电器行业进入存量市场 以旧换新政策激发消费潜力
家电业正迎来“金九银十”促销旺季，今年各地陆续实施的家电以旧换新政策，成为当前促进家电消费的重要引擎。业内人士认为，我国家电市场增长已经由新增需求驱动转向新增需求和存量更新共同驱动的存量时代，今年我国家电以旧换新政策力度再度升级，有望为行业注入新的发展活力，带动家电消费升级。
上海实施新一轮家电以旧换新政策补贴规模史上最大
商务部等4部门今年8月发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，提出对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴。鼓励地方结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明确相关补贴标准。
上海市商务委等部门近期印发了《上海市加力支持绿色智能家电家居消费补贴政策》的通知，以及《上海市消费品以旧换新专项行动》的通知，明确消费者购买补贴范围内家电、家装建材、家具类和适老化产品，按照每单销售价格的15%予以补贴，每单补贴金额不超过2000元。补贴方式为消费者购买补贴范围内产品时，可通过支付服务机构各享受一次立减补贴。补贴政策中家电类自2024年9月7日起实施，其他品类自2024年9月15日起实施，有效期至2024年12月31日止。
据介绍，上海市将按照国家政策，对于冰箱、洗衣机等8大类家电产品，符合购买1级能效产品按照销售价格每一单品予以销售价格20%（2000元）的补贴，购买2级能效产品按照单品销售价格的15%（2000元）的补贴。在国家政策之外，上海市也叠加了本地的支持政策，扩大家电产品补贴的品类范围，增加家装、建材、家居和适老化产品补贴。消费者可以在相应支付渠道享受购买补贴。
为配合家电以旧换新一系列补贴政策，上海交电家电商业行业协会、家装建材行业协会、家具行业协会近期积极组织企业开展促消费活动。上海交电家电商业行业协会党委书记韩建华表示，上海前两年曾实施过两轮家电以旧换新补贴，首轮由上海率先推出的补贴开创了相关模式、品类和金额的先河，有力推动了一级节能家电的销售。第二轮补贴对一些龙头企业以及整体社会零售指标产生了积极影响。新一轮补贴政策的出台，既是为了通过扩大内需拉动经济，也旨在推动企业转型升级和高质量发展。
上海交电家电商业行业协会秘书长葛森表示，结合上海市前两轮补贴政策实施经验，本轮上海以旧换新在国家政策覆盖的八类家电之外，还增加对扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电、家装、家居和适老化产品，按照销售价格的15%予以补贴，这不仅丰富了消费者的选择，也体现了政策的前瞻性和创新性。同时，通过线上线下融合的销售渠道，让消费者能够享受到更加便捷、多元的购物体验。
“政策补贴+商家让利” 双重优惠助力换新消费
自上海新一轮家电以旧换新补贴政策实施以来，许多有购买需求的消费者实实在在地享受到了补贴优惠。上海苏宁易购作为本轮上海家电以旧换新的主渠道之一，在9月上旬率先启动了家电以旧换新补贴嘉年华。苏宁易购上海地区总经理何晓伟表示，从第一天数据来看，在补贴加持下，平均客单价有了明显增长，“苏宁易购上海地区也将以此次以旧换新补贴新政为契机，全面提升场景体验，优化产品结构，提升服务效率，充分激活消费潜力。”
苏宁在上海还联合品牌方，双方在政府补贴15%至20%的基础上，额外增加企业换新补贴，并联动银行等进行资源投入，多重补贴形成合力，促进以旧换新消费。苏宁易购相关负责人表示，今年以来，消费品以旧换新补贴政策逐步延伸至“大家装家居”产业链，支持居民更换或新购绿色智能家电家居产品、开展旧房装修，政策利好与当下居民家电家装消费一体化趋势高度契合，将有助于撬动更大的消费增量。
上海红星美凯龙作为“2024年绿色智能家电家居消费补贴”实施门店，旗下8家商场近日全部上线家电以旧换新&绿色智能家电家居消费补贴。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，以旧换新将成为未来大家居行业日常经营中的重要举措，红星美凯龙将积极响应“以旧换新”政策号召，在全国多城启动家电、床垫等品类以旧换新，激活存量换新需求。
作为国内主要的家电零售渠道之一，京东也在积极参与以旧换新。为激发消费者换新意愿，在今年3月于上海举行的2024AWE高峰论坛上，京东零售家电家居生活事业部负责人表示，京东将在2024年联合家电家居品牌投入30亿元，持续加码以旧换新补贴及服务升级。预计2024年，在京东参与家电家居以旧换新的用户数将超过2000万人，通过以旧换新回收的家电家居旧物数量将超过3000万件。
家电业迈入更新需求为主导阶段以旧换新激发市场活力
当前家电市场增长已经由新增需求驱动转向新增需求和存量更新共同驱动的存量时代。从我国家电各品类的用户拥有量来看，彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电拥有量较高，家电更新换代需求将为以旧换新政策的推广奠定基础。奥维咨询认为，新一轮大规模的政策优惠力度以及家电品类覆盖面，叠加家电家装传统的“金九银十”旺季周期以及双十一等大促节点，将会对四季度的家电消费产生较为明显的拉动作用。
各大家电龙头企业正纷纷加码以旧换新。今年，美的集团实施了全品牌、全品类设备的以旧换新计划，不仅涵盖家电及消费电子C端产品，还包括了暖通、电梯、机器人、医疗器械等B端品类，并投入了80亿元资金，推出超过1000款全品类绿色家电产品，以满足市场多样化需求。
海尔智家近日表示，对于2024年下半年，计划继续推进产品创新，整合全球研发资源，以提升国内市场竞争力。同时，公司将结合国内市场的以旧换新措施，以及海外市场聚焦盈利能力的提升，进一步优化业务布局。
海信早在2023年就启动了“绿色星球焕新计划”。今年海信持续大力度推进“以旧换新”活动，精选上千款高能效绿色家电，并在政府补贴基础上投入百亿元企业补贴，政企双重补贴单台至高可享4000元。海信家电近日披露投资者关系活动记录显示，“以旧换新”政策对公司上半年业绩有正向推动，下半年国家及各地出台以旧换新政策后预计对业绩推动会更大一些。
江海证券近日发布研报认为，本次消费品以旧换新政策的发布预计将拉动家电终端需求，改善家电内销的疲软局面。此次政策显著加大了对高能效等级家用电器的补贴强度，家电龙头企业产品组合中高能效产品比例更高，这些企业预计将从此次政策中收获更为显著的利好，实现销量的进一步增长与市场份额的扩大。
