解码高端消费市场 推动行业结构升级
2024年8月份以来，消费品以旧换新政策不断扩围，有效促进了汽车、家电等耐用品的销售。对于消费者而言，通过以旧换新在合适的渠道购买新家电，不仅能够节省成本，还省去了拆旧的麻烦。对于家电零售渠道来说，则应结合不同地区的政策，并围绕以线下实体店为核心的换新补贴兑付场景，牢牢把握补贴释放为高端家电结构带来的提升机遇。据奥维云网（AVC）推总数据，2024年1-8月中国家电市场零售额规模为5359亿元，同比下降4.3%，其中8月单月的同比上涨3.6%，政策对家电市场的拉动效应显著。
高端家电市场稳定增长，多款白电及厨电处于增长通道
2024年高端家电需求稳定增长，韧性十足。奥维云网（AVC）线下零售监测数据显示，2024 年上半年线下高端家电品类中，白电及厨电的核心品类均实现了不同程度的上扬。区分价格段看，单价在10000元以上的冰箱同比增长2.2%、嵌入式蒸烤同比增长10.9%，单价在8000元以上的洗碗机同比增长13.2%。另据胡润研究院 2024 年发布的数据显示，家庭资产处于 600 万至 1000 万的富裕家庭到高净值家庭区间的户数为 306 万户，其核心客群主要分布在京津冀、长三角和泛珠三角地区。高端家电目标人群总量保持稳定且同比态势良好，为高端家电市场提供了坚实而稳定的市场需求空间，有力地推动着高端家电市场不断向前迈进。
高端消费呈现人群圈层化特征，追求享乐品质美学的高阶需求
高端用户具备更高的国际化视野、商业及艺术审美水平、健康意识，其诉求呈现出从安全提效等基础的功能性需求，向圈层归属等高层次的情感体验需求升级的趋势。对于高净值人群而言，其情绪价值通常与所处的社会圈层密切相关，该群体对产品或服务的溢价有着更高的接受度。
这就意味着，品牌若要满足这类消费者的需求，就需要提供超越产品自身基础功能的价值，包括独特的体验、专属的服务，以及能够彰显个人品味和社会地位的元素。如gorenje by Starck大师艺术套系，首次将灰镜玻璃应用到家电设计中，通过光的折射，映照家庭与空间的连接，实现了艺术与功能的完美结合，为高净值人群带来了更具设计感和个性化的消费选择。
gorenje by Starck大师艺术套系-灰镜玻璃设计
消费端呈现隐藏、集成、健康和智能的产品趋势
高端家电呈现出了四大显著的产品发展趋势。在产品设计上，超薄、嵌入式及隐藏式设计正在加速普及，如全嵌入式冰箱和超薄平面嵌入洗衣机等创新设计，不仅彰显了现代设计美学，还实现了对居住空间的极致利用。在功能方面，集成化和多样化的趋势日益明显，诸如净冷/热一体机、集成洗护系统、集成烹饪蒸烤设备以及洗衣机/洗地机双洗站等集成化解决方案，为用户提供了多功能合一的便捷体验。在健康领域，专业分区的需求愈发突出，冰箱采用了健康保鲜技术和双系统/三系统设计，通过分区调节温度，不仅有效防止食物串味，还能更好地保持其新鲜度和营养价值。而在智能化方面，各大品牌纷纷加大对AI技术的研发投入，通过智能化手段提升产品质量和效率，为用户带来更加个性化的使用体验。
精选符合品牌调性的高端零售场域成为企业关注点
随着家电消费场景化的趋势，大多数家电品类的渠道布局从传统百货陈列模式，走向高端家电与家装、家居融合的整家服务模式。考虑到高端家电市场的小众定位、高额的市场营销成本以及长期维护高端品牌调性的需求，建材市场成为展示高端家电的首选平台，如红星美凯龙，第六空间和居然之家等。其次是在高端百货如SKP和万象城等渠道，设立高端品牌专卖店，通过自然客流获取曝光。此外，在热门商圈范围选址建设品牌独立店，通过全品类出样塑造品牌知名度，也成为越来越多高端进口品牌的渠道策略，如上海的ASKO house从北欧自然风光中汲取灵感，作为深度链接高端人群生活场景的延伸，承袭斯堪的纳维亚的美学设计和功能主义，进一步满足中国新生代高品质家庭的生活需求。
ASKO House
借力异业合作与跨品导流获客，完美融合高净值人群消费生态
在获客模式方面，高端家电品牌积极探索新路径，通过紧密联合高净值人群消费生态，大力开展异业合作与跨品类导流。这种创新的合作模式一方面能够切实有效地扩大品牌影响力，让品牌在更广泛的领域中被认知和认可；另一方面，还能通过资源共享和优势互补，为高端客户精心提供更全面、更优质的服务体验，从而提高客户忠诚度和品牌粘性。
高端消费者对家电的追求已然在品质生活、个性化享受和服务等方面达到了崭新的高度，用户不再满足于传统家电的基本功能，而是追求更加隐藏、集成、健康和智能的产品体验，以及高品质的服务流程。面对这一转变，家电企业和零售渠道亟需在品牌价值传达、产品设计方向和服务体验优化上不断突破，推陈出新，精准对接高端市场脉搏。对于国产品牌而言，需要通过精准的市场定位和有效的品牌矩阵策略，向高端消费者传递出独特价值和文化内涵，树立品牌调性。在产品设计方向上，深挖设计元素，不断进行技术迭代，打造集美感与科技感于一体的产品。在服务体验优化上，提供全方位、个性化的服务，从售前咨询到售后长期维护，确保消费者能够享受到优质的服务体验。
