接下来电器企业拼低价还是保利润?

慧聪净水网 2024-09-14 10:21 来源:家电圈作者:贺扬

2024年下半年家电市场大战又打响了!在国家“以旧换新”财政补贴助力下,竞争再次升级。一场新的考验,也是经营策略的再选择,也摆在所有家电企业的面前。下一阶段“继续冲销量、拼低价”,还是“加快调结构、保利润”?

贺扬||撰写

最近一段时间,聚焦家电“以旧换新”财政补贴,已经让众多家电企业和商家们,忙得“焦头烂额”,甚至有点“痛苦并快乐着”的复杂与无奈。

因为,所有厂商需要面对全国各个省市的不同补贴政策和细则,提供不同的产品资源、促销方案和落地手段,还需要对接当地不同渠道和商家,从而抢夺政策红利。

不过,这都不算什么!因为,接下来还有一项更重要,也是最关键的选择题,摆在所有家电厂商的面前。即面对成熟的行业、下行的市场、低迷的需求、降级的消费,还有外部强劲的补贴政策、白热化的拼抢等复杂局面,相关家电厂商到底应该“怎么干”?是不是需要继续“拼低价、守住规模”,还是采取“调结构、保住利润”?

这被认为是家电产业的“时代性考题”。因为,时代的快速更迭,带给家电行业所有企业和商家的最大冲击,或者说经营挑战,只有两个:一是,不确定性增多,且普遍大于确定性的机会和方向,逼着厂商只能在动荡的市场和竞争中寻找不多的确定性机会;二是,转型的路口增多了,需要选择的项目和节点频频出现,不做选择题的结果就是“不进则退”而且“慢进也是退”。

正如一些家电厂商所说,前些年发展中的家电产业,市场一路上涨,大家唯一的方向和目标就是快速扩张、加速发展、一路往前冲,勇往直前就有机会和惊喜;现在,进入成熟期的家电产业,市场和需求由涨变跌,厂商商业争夺动荡不断,需求涨涨跌跌且品类有涨有跌,大家到底怎么办?没有了标准答案,只能寻找最适合自己的道路,频频去做选择题,甚至是一年要做几次选择,正确与错误都会存在。

由此进入2024年下半年的市场,面对很快就会启动的2025年的市场竞争大幕,在新一轮国家“以旧换新”财政补贴助力,以及中短期内不会很快停止的消费降级与消费保守趋势下,很多家电厂商再度被巨变的时代、多变的消费,以及动荡的商业环境,推向了经营选择的新十字路口。

在这个节点,众多家电厂商面临的最大选择,不是战略的调整,而是战术的优化和多变。简单来说,接下来的家电市场争夺过程中,是继续迎合消费降级的趋势,拼低价、保出货规模不下滑、不大跌;还是坚持经营变革的方向,加快调结构抢利润,动态维持并寻找全新的盈亏平衡点?

在新一轮的市场经营策略选择时,家电圈发现:因为不同规模和实力,以及不同经营能力的家电厂商,在选择时会存在差异和区别。因为,有的家电厂商是“出题人”,有的家电厂商则是无奈的“答题人”。

一是,规模与利润,对于家电厂商来说,从来不是对立面,也不是矛盾冲突点,本质就是“一定规模的盈利”才是企业经营可持续的前提和支撑;没有规模的绝对盈利,对于家电这种大规模化销售的耐用消费品来说,是没有意义的。所以,任何企业在做选择题时,必须是基于一定规模和较大规模基础上,加快调结构、抓利润。

这几年,包括未来几年,家电市场的出货规模是相对稳定的,不会出现增长只会减少和下滑。所以,很多家电厂商的规模增长就是来自于对同行和对手的“挤压和淘汰”,那么一大批中小企业的规模是很难守住的,只能想办法调结构、创新商业模式,才能赚到钱并活下去。

二是,大企业和大商家,早就通过用户分圈层,市场分品类,以及经营多品牌的综合经营格局探索,找到了新的规模与利润平衡点。简单来说,大中型家电厂商其实“既要规模还要利润”,既要想办法守住市场规模不动摇,还要想办法加速产品调结构赚到更多的利润。两者融为一体,成为很多头部家电厂商最近几年逆势增长的动力。

很多家电厂商,都在想办法建立“东边不亮西边亮”的经营局面。内销市场不好、就从海外市场找机会;彩电市场不好,就从空调冰箱热水器等市场找机会;高端市场需求下行,就从高性价比市场寻找机会。反正,对于主要家电厂商来说,唯一的不变就是“持续多变”,才能保证经营的连续性和稳定性。

现在来看,面对接下来的家电市场变化和家电格局重构,很多家电厂商只能不断选择和寻找新的出路和机会。大企业和大商家现阶段基本上都是“出题人”,而中小厂商才是最终的“答题人”,但可以选择的空间已经很小,基本上就是“规模根本守不住,想办法增加利润”。

此前续披露的2024年上市公司半年报,头部家电企业的成绩单普遍呈现“量增利涨”的走势。但是,营收增长明显低于利润增长,这说明在整个家电产业发展成熟、出货规模趋稳的周期下,主要企业的经营重心已经从“继续拼低价冲规模”转向了“保规模和调结构”双驱阶段,规模肯定是基础、是前提,但利润则是关键点,是增长的机会和调整的空间。

也需要看到,在中国家电市场的消费持续降级、市场一路下行和竞争恶战不断之下,不少家电厂商的盈亏平衡点再度失守,很多企业和商家接下来可能会遭遇“经营亏损”或者“盈利变难”等挑战。因为,大部分家电厂商的规模,其实是很难“保得住、守得住”,特别是像彩电、厨电、集成灶等品类。

在这种情况下,相关家电厂商还得想办法,不能在“一棵树上死守”。比如,加速品类的扩容,构建多产品线,通过多品类协同经营策略,解决单一品类下跌的风险;探索经营内容的调整,要在家电销售赚差价之外,通过承接保养、清洗、施工、拆装、收旧等服务,谋求商业模式和经营手段的扩容。

正所谓,家电市场很难、市场经营很累、厂商赚钱很苦,这些都不假。但是,任何方法都是人想出来的,任何困难都能找到办法!家电厂商接下来必须要通过“多做选择”和“多尝试多探索”,寻找到属于自己的新空间和新舞台!

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