走进海尔欧洲总部 解码领跑欧洲之道
海尔2024年上半年财报数据显示，海尔在欧洲的收入同比增长9.2%。
在分散风险、市场需求、提升品牌影响力等多重因素叠加之下，我国家电企业出海已是一大趋势。欧洲市场作为全球重要的经济体之一，是我国家电企业“走出去”的重要落脚点。
GFK中怡康数据显示，进入2024年以来，欧美日等发达国家核心家电市场需求受宏观经济影响持续承压，行业疲软，2024年上半年，欧洲整体分销市场(以欧元计，数据不含俄罗斯和白俄罗斯)量额规模分别同比下降3.5%和4.6%。
“水土不服”、来自欧洲本土品牌的挑战、大环境承压，都是摆在我国家电企业面前的客观事实。那么海尔为何能在欧洲市场站稳脚跟并走在市场前列?中国家电网来到海尔欧洲总部，一探究竟。
不是简单从中国引进产品，而是去投资欧洲
2023年，海尔在欧洲的市场份额在8.8%左右，位列市场第三。作为一个“外来者”，海尔从2019年到2024年上半年，业绩实现了翻番提升，现在已经有了与欧洲本土家电品牌一较高下的实力。
最直观的一大体现是，中国家电网在罗马、米兰走访Media World、euronics、unieuro等当地知名连锁家电卖场调研时，海尔是最常见的中国家电品牌之一，并且海尔还有专门的展示区域，可见其在欧洲市场的铺陈力度。
从2019年以来，海尔在欧洲已投资了3.5亿欧元，产品sku多达35000个。目前，海尔在欧洲建立了五大工厂、22个仓储中心，研发工程师有300多名。在这样强大的资金和研发投入下，海尔成为在欧洲增长最快的公司之一。
“海尔不是简单的把中国的产品直接引入到欧洲，而是去投资欧洲。”海尔欧洲相关负责人表示，海尔走的是欧洲本土化战略，“我们通过智能互联增加消费者粘性。目前我们的App已有700万注册用户，这样我们的系统能更好地了解消费者的使用习惯和需求，为我们下一步开发产品提供支持。”此外，他还提到这也是落实节能环保的重要举措。
例如用海尔洗衣机清洗衣物时，可以通过智能互联App查看哪个时段的用电是不拥挤的、电费是最低的，既能避免资源浪费，又能帮助用户节省开销。
当前双碳节能是包括海尔在内所有家电企业都在积极践行的发展方向。据海尔欧洲相关负责人介绍，前不久欧洲推出了新的能效评级标准，从产品的可再利用、产品的可维修性、产品中所含可回收材料的比例，这三点上做出了更进一步的要求，例如原本A级能效产品按照新的体系只能达到现在的D级，而这也给所有家电企业提出了更高要求。
在此方面，海尔打出了More Than A class口号。在IFA2024上，中国家电网看到海尔展出了多款有着极致节能性能的产品。如比A级能效标准更节能60%的海尔朗境X11系列洗衣机、Candy的A级能效洗碗机Rapidò等。“作为终端制造商，海尔在工厂制造、产品研发等方面做到绿色低碳。”海尔欧洲相关负责人提到，同时海尔欧洲也在关注供应链的减碳优化，要从家电产品的全链路上做提升。
品牌矩阵，强强联手
当前，海尔在欧洲已经形成了多品牌矩阵，分别是海尔、Candy、Hoover，这也是海尔在欧洲市场有着强劲表现的原因之一。
“在没有收购前，海尔和Candy都是欧洲家电协会的成员，但彼时体量较小因此影响力相对不大。”海尔欧洲相关负责人说，收购后二者合一，也有了更多话语权。
但是，海尔的品牌矩阵路线会不会造成品牌之间产品、用户重叠呢?面对这一疑问，该负责人表示，海尔主攻高端市场、Candy适合追求性价比的用户、Hoover走小众品质化路线，因此海尔几乎覆盖了欧洲全部消费人群，“Candy是意大利老牌家电企业，十分了解欧洲当地消费者对产品外观的喜好倾向，海尔欧洲设计团队来自不同国家、地区，因此能了解每个地区的不同文化，从而缩短与消费者之间的距离。“他进一步说，Candy的设计叠加海尔的技术能力，生产出了更懂欧洲消费群体的家电产品，这是双赢的。
同时，海尔创始人张瑞敏提出的人单合一也被沿用到海尔欧洲，在全世界范围内建立一个网络去创造，树立生态系统思考，最终实现与客户的零距离。
此外，海尔欧洲相关负责人还提到，海尔的产品不仅有好的品质保证，且售后服务层面也能带给用户好的维护和体验，但如果产品质量维护的很好，会不会降低用户的购买周期呢?“海尔是用一种生态体系的理念来做经营，让消费者成为生态群体，给消费者提供各种服务。”他说，这个理念是不同的，海尔在推行的是包括智能互联等在内的整个生态系统，这使得我们能够在市场中脱颖而出。
