创新引领 品牌新航丨全球科技消费品趋势解读及中国品牌出海发展
8月23日，由中国机电产品进出口商会、中国出口信用保险公司、中国电器科学研究院、慈溪市人民政府主办的“2024年电子家电企业国际化论坛暨第十届电子家电出口百强统计发布活动”成功举办。GfK中国区董事总经理卢岩受邀参加论坛并发表主题报告演讲，深入解读全球科技消费品市场趋势以及中国品牌出海发展机遇。
2024年全球经济增长复苏，但仍面临多重挑战，消费者对经济形势依然表示担忧。面对全球市场日益复杂的竞争环境，本报告以全球科技消费品市场发展现况为背景，着重分析了空调、机器人产品和手机等重点品类的市场表现，总结了中国品牌出海发展之路及当下热点品类的海外市场格局，并展望未来出海发展方向。
GfK中国区董事总经理卢岩
以下为演讲及报告精彩内容
国际货币基金组织在今年七月份发布的全球经济展望报告显示，2024年全球贸易增长率预计在2.3%至3%之间，2025年预计将达到3.3%，中国和东亚地区将成为全球经济增长的重要引擎。然而通货膨胀、货币政策、新兴市场的经济表现、能源市场波动、气候变化等多重因素都是影响全球经济增长的潜在挑战。
对企业而言，在全球经济诸多不确定的因素下，必须寻找替代的技术。技术进步和创新是全球经济发展的主要推动力，人工智能、自动化、绿色能源等新兴技术将持续推动全球经济的发展。
根据国际货币基金组织最新数据，2024年全球GDP将保持3.2%的稳定增长。这一增长率在全球各大区域中表现出一定的差异，在美元区、欧洲区、中东和中亚、东南亚，今年的预测数字与去年相比有不同程度的提高，表明不同地区的经济复苏和不平衡性。
根据GfK全球消费者调研结果来看，当下全球消费者对未来经济形势仍有很多担忧，主要聚焦于经济衰退、失业、通货膨胀、高价格的问题。这些担忧直接影响了消费者的购买力和消费信心，也对科技及耐用消费品市场产生了比较重要的影响。
GfK全球市场监测数据显示，今年上半年，全球（不含北美，以下同）科技及耐用消费品市场销售额达到3950亿美元，同比微降0.6%。受到价格促销等活动因素影响，科技及耐用消费品销售额逐月波动表现出比较大的不同。另外，虽然大部分品类有不同程度的下滑，但手机、摄影产品上半年销售额有较大的反弹，同比分别增长2.3%、8.1%。
聚焦全球科技及耐用消费品市场的重点品类。今年上半年，在拉美、中东非、发展中亚洲（不含中国）、东欧，冰箱、洗衣机等白电整体销售额同比有所增长。同样，中东非、拉丁美洲这些新兴地区小家电市场也有不同程度的增长。
3C产品（主要以手机、耳机为代表）今年上半年在全球大部分地区销售额都有小幅增长，仅在拉美地区销售额有16%的同比下滑。主要原因是拉美地区的手机、耳机品牌结构发生了重大变化，从以往三星、苹果、索尼等国际品牌逐步转为荣耀、TCL、中兴、realme、OPPO等中国品牌。中国品牌在拉美地区不断渗透，使得3C产品整体均价下滑，促使销售额下降，但拉美的销量同期相比只降了3%。
2024年很可能再次被视为有记录以来最热的一年，空调市场受极端天气、电力设施的完善、低渗透率、健康功能需求等多重因素驱动大幅增长。今年上半年，全球冷气机销售额（以美元计，以下同）同比增长57%；印度空调市场表现较好，销售额同比增长29%。
机器人产品越来越多的科技创新和品牌溢出，大大提升了消费者生活的便利性，驱动了机器人设计类产品的增长。品牌溢出更多是指中国品牌，由于机器人技术驱动使得中国品牌的价格增长放缓，但市场份额却在不断增加，机器人吸尘器、机器人割草机市场占比正在稳步提升。以机器人吸尘器为例，今年上半年其销售额同比增长率达到了13%，在整个吸尘器市场的销售额占比达到26%。当下的市场中，只要加上“机器人”这三个字，产品的市场占比和同比增长率都会有显著提升，背后驱动因素就是消费者对便利性、健康度的关注，以及生产企业对产品技术不断创新的追求。
中国手机市场的发展趋势、技术创新需求对全球智能手机市场有着深远的影响，今年上半年，全球智能手机销售额同比增长3.6%。增长的主要驱动力来自于技术，从2022年手机厂商推出卫星通信技术，到现在的AI技术、高密度电池技术和单点超声波指纹识别技术等，这些都在推动中国智能手机走向新的高度。
中国品牌的海外发展之路，经历了从早期的代工模式，到品牌建立与市场扩张，再到当前的创新驱动与高质量发展。在1990至2000年间，中国企业通过跨国并购、成立合资企业、设立海外研发中心等方式，快速获取国际资源，提升技术水平，逐步从代工模式转向发展自主品牌。2010年至今，中国企业更加注重创新驱动、高质量发展和可持续性。特别是在高科技、绿色经济和数字化领域，中国企业通过战略性布局，包括在多个地区设立生产基地、研发中心和营销网络，参与全球供应链的高端环节，逐步形成可持续的国际竞争力。
从具体品类来看，除手机外，近年来中国品牌的海外市场份额持续提升。2024年上半年，中国品牌的电视、白电和吸尘器产品在全球市场销售额占比均超过10%，相比2020年大幅提升；中国品牌手机销售额占比达22.7%，相较去年同期也有所提升。
为了确保在海外高质量发展，中国品牌在出海时需要注重以下四个方面：
知己知彼：到不同国家和地区，要深入了解当地的政策法规，真正了解当地的文化，深知当地消费者和市场的不同。
突出优势：中国企业的优势主要是：成本控制领先、生产效率高、技术不断创新。
未雨绸缪：在全球格局不断变化的过程中会有很多不确定因素，企业出海一定要未雨绸缪、制定前瞻性的策略去应对这些挑战。
可持续发展：企业如何可持续发展？简而言之就是技术引领、技术创新。将一切技术回归到人的身上，关注消费者对健康、便捷、高质量可购的产品追求，中国品牌在海外一定会有更好的发展，这也能帮助企业塑造国际竞争力。
尽管全球经济和科技及耐用消费品市场均面临诸多挑战，但是通过技术创新、灵活的市场策略调整，我们有理由相信，中国品牌在海外市场的发展前景是广阔的。中国品牌需要持续加强自身品牌力的打造，提升技术实力，才能在国际市场上赢得更坚实的地位。
