极致体验、爆品营销与区域深耕
2024年，家电产业正经历一场“没有硝烟”的生死战，整体家电行业进入了以产品迭代升级为主的慢增长周期。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电零售市场规模将达到8222亿元，大盘重回2022年水位，全年预计下滑3.6%，其中线下家电市场预计下滑6.2%。从线下其他零售业态看，今年上半年商超业态闭店超130家，包括永辉超市、沃尔玛、华润万家及大润发等传统头部商超。实体零售业态面临诸多困难，“活着”是未来几年的关键词。
而不同于传统线下的萧条，胖东来以其独特的商业模式实现了逆势增长，为地方家电销售渠道的革新树立了生动有力的典范。7月3日，在奥维云网（AVC）和上海问道东来管理咨询有限公司的精心组织下，奥云荟研学营邀请了家电协会领导和华北及华东地区的家电渠道商，深入研究胖东来的成功之道。此次研学营的总结分享，聚焦胖东来的极致顾客体验、爆品营销策略以及区域市场深耕三大核心要素，助力地方家电渠道在竞争激烈的市场中脱颖而出。
极致体验：超越预期的服务典范
“许昌是个四线城市，在胖东来，顾客享受的是比一线城市甚至国外商场还要好的环境和服务”
由后勤团队打造的舒适安全的购物环境，是极致服务的基础。创业之初，于东来亲身经历的一场火灾事故如警钟长鸣，促使他极度重视购物环境的安全性。在胖东来，每一处细节都无声地诉说着对顾客安全的承诺：商场内防火标识醒目、设施无处不在，地面、墙体与展柜均采用防磕碰设计，加之严苛的分区责任到人安全负责，确保每一位顾客都能享受到安心无忧的购物过程。
后疫情时代对健康理念的关注，推动胖东来对商场卫生环境实施了更精细化的管理。针对商场内地面、玻璃幕墙、扶梯、电梯等不同功能区域，胖东来采用了特定的清洁剂，超市生鲜区域更配备了净水过滤系统和新风设备，确保每一片区域都能达到专业级别的清洁与消毒标准。“这次能够设身处地体会到胖东来的模式，他的实操标准都是一点一滴积累出来的，很多东西启发很大”，烟台三联家电总经理王春林说。
在倾听用户心声与优化服务流程方面，胖东来同样超越用户的期待。为了更好的倾听用户反馈，胖东来不仅在购物全程融入了体验反馈机制，更开创性地推出了投诉奖励计划：凡顾客对服务体验持有异议并主动投诉，即可获赠500元奖励金。这一服务反馈体系，从用户感知层面彰显了胖东来对每位消费者心声的关注与尊重，同时在服务设计层面，帮助公司以敏锐洞察力捕捉服务疏漏，及时调优管理细节，持续精进服务质量，确保顾客满意度的不断提升。“百闻不如一见，实地到卖场后远远超出了我对胖东来的期望值，做的非常细致。结合老师的讲解，可以看到员工自下而上的管理，和对用户体验执拗到细节的偏执”，包头同利家电总经理祁莹感叹道。
此外，胖东来秉持顾客至上的理念，提供“不满意即退换”的特色服务，同步制定并执行了高效的服务标准流程，确保退换货机制的顺畅运行。这不仅解决了顾客的后顾之忧，更在无形中建立起品牌的良好口碑。“我买的皮衣，冬天烤小太阳皮子皱了，酸奶吃完忘放冰箱坏了，其实有部分我的问题，拿去退货他们也给退了”，一位许昌的网约车司机提道。
图文导购与人性化的服务无处不在，每一个细节都透露出对顾客的尊重与关怀。在胖东来的商场里，商品信息触点摒弃了传统的商业广告轰炸，转而采用丰富详实的图文内容作为导购支撑。
“胖东来空调、冰箱、小家电上都提炼一句话卖点贴上去，挂机柜机上都有一句主打卖点，消费者面对众多商品时一眼就可以挑出来自己需要什么样的商品，是母婴风不吹人、节电、还是快速远距离送风，”祁莹总分享道。
以家电销售区域为例，即便缺少导购员的现场解说，顾客亦能借助电子显示屏，自主获取各类家电的选购指南、掌握关键性能指标与特色卖点，清晰了解以旧换新的优惠政策及透明定价。此外，商场还展示了透明售后保障承诺，以及家电发展历程的趣味知识，为顾客营造了兼具教育意义与娱乐性的购物体验。
在胖东来的家电销售区域，每一种品类旁都设有休息区并配备免费茶水，为顾客提供了舒适的空间，便于他们讨论比较产品、做出购买决策。部分区域还有产品体验展示，“天使城店的家电卖场很与时俱进，欧洲杯期间用100寸的电视机搭建起配合赛事的观影效果演示，让有意向选大板的人更加集中的对比”，祁莹总说。不仅如此，胖东来还细心考虑到不同用户群体的需求，为老年人准备了可停坐休息的购物车，为携带幼儿的家庭提供了婴儿手推车，确保亲子购物的便利。商场外设置的宠物寄存区，不仅提供宠物饮水服务，还配有移动空调为爱犬降温。此外，超市出口处还特意准备了锁鲜冰块和果蔬清洗台，方便顾客即时清理保鲜食材。这一系列的人性化服务，无一不体现出商场对顾客体验的极致关怀。
顾客体验被提升到了前所未有的高度，不仅是一种商业策略，更是一种品牌哲学的体现。真正的渠道价值不仅来源于商品和价格力本身，更来自于渠道与顾客之间建立的深厚联系。在未来的零售业竞争中，谁能更好地理解顾客需求，提供超越期待的服务，谁就能在市场中占据一席之地，赢得用户的长期忠诚。
爆品营销：品质标杆与故事共情
“他家的月饼、啤酒，你根本买不到，很多抖音网店现场直播拿货加价卖出去，当地人自己都不够吃”
以情绪价值链接消费者和品质商品，能够有效引流和刺激消费。胖东来对产品质量有非常严苛的把控，通过中央厨房、严选供应商等高标准品控体系的管理，在四线城市许昌，生鲜品质“堪比山姆”。“有上海过来的客人托我寄调味牛排，说在上海超市买不到这个口味”，一位来自游学营的向导说。这种对品质的追求，不仅提升了产品溢价，也增加了顾客的信任感和满意度。同时，胖东来深谙“产品即故事”的营销之道，孵化了“网红麻薯月饼”、“自由爱”白酒等自营爆品，实现了产品差异化，避免了与竞争对手在同质化商品上的直接竞争，体现了“人有我精”的产品创新。
突破充满工业感的技术型号参数语境，以生动叙事描述家电卖点正逐渐成为趋势。爆品营销策略正在家电线上营销中发挥越来越重要的作用，其中2023年双11抖音平台爆品“白月光洗衣机”提供了一个精准定位细分市场的案例。通过聚焦铲屎官人群，深挖细分人群的消费需求和痛点，专门为其定制除毛除菌功能，提供“白月光”的创意命名，开展PGC直播、养宠达人种草和明星直播引爆新品。在未来，随着消费者需求的不断演进，能够灵活调整产品和快速响应需求，并以直白易懂的场景解决方案与用户对话的品牌，将更有可能在家电行业占据一席之地。
区域深耕：谨慎扩张的商业智慧
“现在整个许昌和河南都在向胖东来学习，当地人买好一点的东西只认胖东来”
零售创新与文旅体验的深度融合，对于促进区域经济发展具有重要意义。在流量红利的加持下，胖东来并未盲目扩张追求规模，而是选择在许昌和新乡地区深耕细作。这种“少而精”的经营模式，避免了资源的无谓耗散，确保了企业运营的高效率与执行力。依托河南当地发达的路网交通，胖东来打破了传统商超5公里服务半径的局限，其影响力辐射至高速及高铁1小时交通圈内，囊括了郑州、长葛、新郑等众多城市，形成了一张密集的零售服务网络。“你看排队等着进车库的汽车，本省豫K的车都没几辆，节假日都限流”。同时，许昌深厚的曹魏文化底蕴，也为胖东来注入了独特的文旅基因，促成了“商超+文旅”融合发展的崭新模式，吸引着远近游客纷至沓来，体验一场集购物与文化探索于一体的打卡之旅。
通过“自由·爱”的价值观激发员工自驱力，实现个人价值与企业效益的双重提升。在员工激励方面，胖东来提供远高于本地行业平均水平的薪酬、安家置业的福利体系和惠及家庭的员工关怀，不仅体现了对员工价值的认可，更激发了员工的工作热情和创造力。“保洁阿姨的工资七千一个月，可能一线城市都未必有这水平”，游学营导师介绍道。员工不仅是企业面向消费者的第一线，更是塑造品牌形象、提升顾客体验的关键因素。通过构建以员工为中心的企业文化，胖东来营造了一个充满活力和创新精神的工作环境，通过把员工幸福快乐的状态感受传递给消费者，在零售市场的激烈竞争中脱颖而出。
启示：线下渠道的心智抢夺之路
胖东来的成功绝非偶然，而是对区域市场趋势敏锐洞察和精细运营的结果。通过极致体验、爆品营销和区域深耕，不仅满足了消费者的基本需求，更超越了他们的期待，创造了独特的市场价值。更重要的是，胖东来传递了一种理念，“文化第一，经营第二”，商业的本质，不仅仅是买卖，更是企业文化价值的传承与用户情感心智的交流。只有将“以人为本，服务至上”的精神内化于心，外化于行，地方渠道才能在家电零售浪潮中，找到属于自己的航标，驶向更加辉煌的明天。
