2024上半年电器市场回顾：内销和出口 “打法”大不同
核心观点
◉ 2024年1~5月，中国家电内销市场呈现温和复苏态势。
◉ 成熟刚需品类目前已步入由替换需求驱动的阶段，新兴品类涨势更为迅猛。
◉ “换机”成为最重要的购买动机，促使高性能产品在替换升级市场占据优势地位。
◉ 家电出口仍保持正增长，白电在海外抢占市场份额仍需凭借高性价比，而创新技术已成为清洁电器的硬实力。
以下为报告部分精彩内容
1、家电内销市场温和复苏，“换机”成为最重要的购买动机
2024年1~5月，中国家电内销市场呈现温和复苏态势。GfK中怡康测算数据显示，1~5月家电市场整体零售额达到3597亿元，同比增长3.5%。分品类来看，“彩冰洗空”等成熟刚需品类目前已步入由替换需求驱动的阶段，市场表现稳中有增，产品结构升级趋势明显；干衣机（零售额同比+41.9%）、洗碗机（+13.8%）、咖啡机（+18.7%）等新兴品类则尚处于普及阶段，涨势更为迅猛。
分渠道来看，当前中国消费者的线上消费购物习惯已经形成，线上渠道的优势地位较为稳固。2024年1~5月，家电市场线上渠道的零售额贡献达到1965亿元，同比增长12.3%；线下渠道贡献1632亿元，同比下降5.4%。在线上渠道的压力之下，品牌实体店正在向强化体验、服务优势的品牌体验店转型。
从家电购买动机来看，当前中国家电市场较高的保有量（约69亿台）决定了未来换机需求会有广阔的市场空间，“更换损坏的产品”和“升级现有产品”共同促使“换机”成为最重要的购买动机，而能够提供更好的使用体验的高性能产品势必在替换升级市场占据优势地位。
例如，能够与家居装修风格更好地融合、同时满足空间利用最大化需求的超薄家电在市场中逐渐崭露头角。2024年1~5月，超薄冰箱（厚度≤60CM）、超薄洗衣机（厚度≤50CM）、超薄双胆电储水热水器等超薄产品在线下市场的零售额占比分别达到17.0%、23.9%和28.4%。
此外，家电功能集成化成为值得注意的市场趋势。以集成了新风机、加湿器、除湿机、净化器等多重“身份”的空气集成空调为例，在2024年1~5月的线下市场，1.5P和3P规格的该类产品额份额均有明显提升。
2、从“中国制造”向“中国品牌”转型，成功出海离不开洞悉目标市场需求
中国是家电制造业大国，出口增长是行业的压舱石。展望全球市场，2023年，在全球普遍出现消费缩减的情况下，中国的家电出口仍然保持了正增长。根据中国海关的公开数据和GfK中怡康测算数据，去年在中国出口海外的家电产品中，洗衣机（零售量同比增长39.8%）、冰箱（+22.4%）、吸尘器（+20.0%）等品类均表现出色。
分不同板块来看，在2019年到2023年的五年间，中国品牌的白色家电在海外市场（不含中国、日本、韩国和北美市场）的零售额份额呈持续上升趋势；此板块的中国品牌价格指数为87，而韩国品牌价格指数为113，可见中国白电在海外抢占市场份额的主要凭借是高性价比。而对于技术已走在世界前沿的中国品牌清洁电器而言，创新技术已成为赢得海外市场的硬实力。吸尘器的中国品牌价格指数为160，也从侧面印证了这一点。
中国家电品牌在出海之路上，需要尽快洞悉目标市场的需求，以实现产品和渠道的本土化，并在此基础上实现从“中国制造”到“中国品牌”的升级之路。
