电器出口再增长 出海3.0时代中国品牌的打法有什么不同？
中国家电与全球市场正在双向奔赴。近年来，中国家电品牌在全球市场变更了全新的打法，意图在海外市场在制造一个中国品牌的家电帝国。与此同时，全球新生代在新的国际化环境中，对中国品牌形成了新的印象，对中国家电产品的接纳度不断攀升。
从中国制造到中国品牌，如今中国家电在全球扮演的角色已经出现了显著的变化。在全球市场中扮演顽固角色的日本市场，消费者所钟爱的一直是日本品牌。但如今，日本市场却被中国品牌撕开了一个口子。曾经在中国市场肆意生长的松下、索尼却在日本市场成为了守擂者，正在直面中国品牌的挑战。
日本的学者也不得不承认，如今的中国家电已经具备更大的优势。中国家电以更低的价格提供功能完备的产品，让日本年轻消费者“欲罢不能”。同样的剧本在过往强势品牌的主场中上演，美国市场正在被海尔、TCL等品牌逐步侵蚀。而欧洲市场更是成为了必争之地。就连东南亚、拉丁美洲、中东、非洲、北欧等正在发展的地区也成为了中国家电掘金的热土。
中国家电品牌在全球市场已经从星星之火发展成了燎原之势。
全球家电的中国时刻
对于中国家电品牌来说，全球市场正在成为新的增长点。根据海关总署近日公布数据，4月中国家用电器出口量3.8亿台，同比+19.3%;美元口径，出口金额89.1亿美元，同比+10.9%。根据产业在线数据，5月空冰洗排产总量共计3775万台，较去年同期生产实绩增长15.2%。
和中国家电市场以来新品类不同的是，中国品牌传统大家电产品在全球市场也呈现出上扬的走势，空冰洗三大传统家电品类排产总量在5月出现两位数的增长并非偶然。业内人士认为，中国家电产品的全球走高，是外部因素和内部努力综合的结果。
从全球来看，当前正处于新的历史节点，主要表现在新兴市场正在承接新一轮的产业转移而进入经济高速发展的周期之中，进而带动了传统大家电在新兴市场的增长。近年来，跟随一带一路的政策指引，中国家电品牌强化在南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲的布局。随着新兴市场需求的持续释放，中国家电品牌创造了新的增长点。
与此同时，全球经济正在出现新的变化。其中主要体现在美联储降息预期的增长，为了挽救量化宽松引发的通胀问题，美联储多次加息，对全球经济造成了重大影响。在通胀以及加息的双重影响下，全球消费呈现出低迷的趋势。而随着通胀率下滑，美联储降息的预期也逐步增强。年内，美联储有望进行两次降息。业内人士认为，若美元降息于下半年如期落地，2024下半年家电外销仍有望延续强劲表现。
当前正是中国家电实施品牌出海战略的绝佳时期。中国市场的饱和给予了企业出海的压力和动力，让企业对全球化进行了更加深思熟虑的规划。再加上国际贸易环境的变化正在催生新的利好，中国家电品牌出海将进一步加速。可以发现，中国家电如今已经变更了新的打法，企业基于提质增效的总体策略，加强在全球各市场的本土化与品牌发展。
本土化与品牌化
从产品出海进入品牌出海的新阶段，中国家电品牌的打法正在由粗转细。
在过去，全球市场的增量对于中国家电企业来说是“锦上添花”的存在，而如今已经有海尔这样海外营收超过国内营收的企业，这意味着全球市场的增量已经越发重要。企业需要转变过去的粗放型打法，转而对企业的本土化以及品牌的全球化进行更加精细的运营。
近年来，为了推进中国家电的全球化，中国家电企业不仅强化了海外的运营动作，同时也逐步将生产线建设到了其他地区。其中埃及引发了中国企业的投资热潮，海尔、美的、万和的企业纷纷前往埃及建设生产基地。
有业内人士认为，在更加精细的全球化运营策略之下，企业建设生产基地有了更多效率上的思考。而埃及成为中国家电海外投资设厂的重要选项，除了本土广阔消费市场的吸引力之外，还因为埃及地处欧、亚、非三大洲的交通要冲，能够同时辐射三大消费市场。同时，依托埃及本土低廉的人力成本，企业既规避了欧洲市场高昂的生产成本，又能即时响应欧洲消费者的需求变化。
事实上，海外投资设厂是品牌本土化的重要策略。海尔作为成功全球化的中国品牌，针对不同的市场采用不同的经营策略。比如在美国，海尔并购整合GEA后，在充分尊重企业文化的同时，向GEA输送技术和管理模式。而在越南，海尔则整合了日本三洋电器的工厂，成立了AQUA越南电器有限公司。按照“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体战略布局，AQUA持续加快当地运营和文化融合。
而近年来，在全球市场崭露头角的海信，通过“体育营销”战略赢得了知名度。据了解，海信的体育营销涵盖国际知名赛事，同时也针对区域市场的特殊偏好有的放矢。比如在喜爱棒球的日本市场，海信在去年成为了日本职业棒球联赛(中央联盟)排名第二的俱乐部“横滨DeNA湾星”的官方赞助商。
而创维则利用品牌效应，与国际知名品牌开展跨界合作，提升品牌的海外知名度。其中，与宝马合作的“创维BM系列成套家电”，在设计上融入了汽车和宝马等经典元素，产品的边缘和表面处理的灵感都来自豪华汽车设计。
不管是海外投资设厂，还是品牌全球化意识的增强，都表明中国家电品牌出海已经进入精细化的阶段。中国家电品牌在海外的诸多布局与努力，也正体现在日益增长的出口数据之中。
