锚定新一轮以旧换新（上）：读懂政策关键信息
2024年4月，商务部联合14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》(下称“行动方案”)，该行动方案也被视作新一轮国家级以旧换新政策的纲领性文件。行动方案公布两周以来，包括江苏南京、山东、上海、山西、浙江、云南、重庆、广东、江苏苏州、北京等在内的全国10余个地方政府已经发布了家电等消费品以旧换新实施方案细则。相比2009年的以旧换新，本轮政策窗口期所处的市场情况已发生根本性变化，也因此本轮政策在实施主体、资金支持方向、市场参与者等诸多方面不同以往。作为以旧换新政策的直接受益产业，家电行业应该如何承接住这波利好，相关企业又该如何“因势而动”?本期【摄氏零度】中国家电网将一探究竟。
国家鼓励三大方向投入
行动方案出台前，商务部曾密集征询各方意见，中国家用电器协会代表产业积极反映了意见。中国家用电器协会相关负责人告诉中国家电网，相比2009年中央财政统一拨款刺激消费，本轮政策更强调“充分利用市场的力量，进行废旧家电回收体系建设”。在资金流向方面，行动方案提到“鼓励有条件的地方统筹使用中央财政安排的现代商贸流通体系相关资金”，“充分利用县域商业体系建设等现有资金渠道”，从中可以看到，中央资金从过去直接补贴消费者转向了畅通“以旧换新”过程中的商贸物流体系建设。
就在4月30日，财政部、商务部联合发布了《关于支持建设现代商贸流通体系试点城市的通知》，进一步明确了此轮商贸物流体系建设细则。通知提到，为加快建设城乡融合的现代商贸流通体系，增强流通保供能力，补齐农村商业设施短板，完善废旧家电家具等再生资源回收体系，助力地方统筹推进家电等以旧换新，增强消费对经济发展的基础性作用，财政部、商务部将于2024年起分三批开展现代商贸流通体系试点城市建设，拟在三年间打造一批城乡统筹发展，辐射带动力强，供应韧性好的现代商贸流通节点城市，在促消费、保民生方面发挥重要作用。而完善城乡再生资源回收体系，将是此轮试点城市重要支持方向，通知提及，要统筹使用补助资金完善城乡再生资源回收体系，支持家电等耐用消费品以旧换新;支持新建、改扩建废旧家电专业型分拣中心以及包含废旧家电家具等业务的综合性再生资源分拣中心;支持以县城和乡镇为重点，结合县级物流配送中心、乡镇商贸中心等升级改造，建设废旧家电家具等再生资源中转站点或配套设施，畅通家电消费循环。
而在各省市的具体补贴优惠力度上，本轮以旧换新将坚持中央财政与地方财政联动，因而各地具体补贴力度一定程度上取决于当地政府财政实力，由地方政府决定具体补贴方向与力度。以最早一批发布2024年促进绿色智能家电消费补贴政策的上海市为例，上海消费者只要购买符合标准的16大类一级能效家电，便可按成交价格的10%再享立减补贴，单笔补贴额不超1000元。此次，上海市地方财政拿出了1.5亿元作为补贴资金，上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华在接受媒体采访时表示：“刚开始两周，补贴资金已用掉近2000万元，这样看可能在5月份就会用完，消费者换新参与积极性明显提高。”
据悉，前两年部分省市也推出过一些换新补贴政策，为了方便操作，很多补贴集中在大型平台渠道发放，而家电企业自营的商家，或者其他营业额较小的商家，无法参与其中。而目前各地以旧换新行动中，能够参与地方财政支持的销售企业类型更广泛，以旧换新可参与单位范围明显扩大。另外，在补贴品类上，各地政府会根据本地消费者的偏好，选择一些重点补贴品类，如上海市此次补贴的是16大品类，相较2009年政策仅覆盖冰洗空彩等6大类产品，大大扩充。
京东零售家电家居生活事业部服务业务负责人告诉中国家电网，“据我们了解，此次国家鼓励支持三大方向的投入，其一是拆解投入，即旧机回收后拆解还原成新的生产材料，比如一台空调可拆解为塑料、铜、钢材等，经过加工处理，重新再利用;其二是回收链路投入，还以旧空调举例，它从消费者家中到拆解厂，中间要经历拆机、搬运、运输、存储，再运输5步骤，过程成本非常高，现在国家在该部分也做了较大力度和决心的投入;其三，则是中央与地方财政联动，给予消费者购机补贴，行动方案中提到，要坚持以市场为主导，鼓励有能力的地方政府先动起来。现在，京东已经与一些先动起来的政府积极对接，调整策略，匹配当地政府的以旧换新政策，诸如西安、武汉已经在落地中，北京、广州、上海等城市我们在积极沟通。
畅通回收链路，打通收旧“最后一公里”
正如上述京东负责人所提，此轮以旧换新政策的突出特点是国家将更多精力投入到畅通回收链路建设中，其目的是让消费者以旧换新更容易。可以说，回收环节是以旧换新工作中的一大堵点。以前消费者处理旧家电其实很麻烦，要么自己寻找上门收旧的小商贩，要么下载具有回收功能的APP，提交申请-预约上门等，总之无法拆旧换新一体完成。而现在，国家开始支持回收体系建设，打通收旧便民环节，如建立街道社区回收网点，推广“以车带库”新模式，推动废旧家电回收企业与物业、社区、街道建立长效合作机制，利用企业自有逆向物流进行家电回收等。行动方案强调了建设回收体系的社会公益性质，过去我们更多强调生产者责任，而事实上，中国地域广阔，生产企业无法承担全部的废旧家电回收和处理工作，更需要政府加强组织领导、健全法规标准，进行要素保证、严格执法等工作，并培育多元化、规模化回收主体，国家财政资金也应重点流向畅通回收体系建设上。
“此外，回收环节难于管理也在于市场中存在大量‘散兵游勇’，收旧家电小商贩从消费者手中购入旧家电后，一部分会进行私拆处理，一部分会翻新出售，但私拆会带来环境污染，而翻新产品也存在安全隐患。而正规回收平台，收到旧家电会售卖给正规拆解处理企业。这就存在一个问题，正规回收企业从消费者手中‘买入’的旧家电没有进项税发票，但出售给拆解企业时，需提供销项税发票，一进一出成本很高，企业缺乏收旧主动性。而现在，这一问题也得到国家重视，在‘行动方案’中提到‘鼓励反向开票’。”家电协会相关负责人解释说，“税收是调节市场的重要手段，减轻正规企业收旧税负，其实也是鼓励企业多收旧，调动他们的积极性。”
4月25日，国家税务总局印发《关于资源回收企业向自然人报废产品出售者“反向开票”有关事项的公告》，公告明确了“反向开票”的一应细则，如“反向开票”的开票方为资源回收企业，既包括单位，也包括个体工商户;受票方为自然人报废产品出售者，既包括销售自用报废产品的自然人，也包括销售收购报废产品的自然人。实施“反向开票”后，资源回收企业可按规定开具增值税专用发票或普通发票作为抵扣依据，解决了回收环节成本税前列支堵点问题，使资源回收行业的税费政策运行更顺畅。
税收支持以外，在“行动方案”中，还频频提及给予消费者家电和家装厨卫“焕新”消费信贷支持。据了解，商务部正在会同银联等金融机构，制定相应配套方案，为消费者贷款购家电、家居、家装等提供便利和优惠，如降低手续费或利率，或者采用零利率、零首付等方式。“贷款购车是大家比较熟知的形式，而现在对于货值相对较小的家电、家装等行业，也可获得此类金融支持。事实上，很多年轻人也比较青睐这种方式，在零首付、零利率的情况下，每月还款压力小很多，特别是对成套家电和家装方案。而很多家电企业和平台企业也反馈非常欢迎这种手段，只要金融机构降低手续费和利率，商家愿意承担并贴入资金，以企业利润让利消费者。”
参与以旧换新，家电企业需主动出击
目前，一些大型平台和家电企业已经积极行动起来，参与到国家此轮以旧换新工作中。本轮以旧换新以各地方政府为主导，因而各地政策差异性较大，对于想参与其中的家电企业，也建议其一定要与各省市商务部门保持沟通，发挥企业主动性，先参与、先获利。今年3月31日，上海市率先出台了本年度以旧换新政策，而据中国家电网了解，自AWE2024展会结束后，便有平台企业派出专门团队与上海市商务部门对接，及时跟进补贴政策和执行方案。据悉，为保证财政资金安全，地方政府对以旧换新的支付监管非常严格，无论消费者使用微信、支付宝还是银联，都需要汇入统一的监管渠道，才能保证补贴顺利发放。而家电企业和平台企业自身还有多种促销和优惠，如何让原本的优惠与各地以旧换新政策结合，最大限度让利给消费者，企业必须自行了解当地情况，制定相应策略。例如，有的省市会确定参与企业的一些标准和范围，企业首先需要自行申报，经政府审批符合标准，并完成申报目标后，才可获得相应财政补贴。如最近刚出台政策的苏州，首先便需要企业能够对接到银联云闪付APP。同时，各地政策制定存在时间差，如上海是3月末，苏州是4月20日出台政策，其他各地的政策落地时间、方案等，都需要企业自行询问。另外，各地政府补贴政策每年都可能不一样，作为一个财政周期，需在年末结清，并审核政策框架搭建完成后，投入的资金能够产生多大效果，然后根据第一年的执行情况，做出相应调整。
据国家相关部门统计，包括冰洗空彩在内的4大类家电，在中国家庭的保有量在30亿台左右，而现在每年流入正规拆解厂的旧机数量约在8000万台，国家希望通过此轮以旧换新拉动旧机拆解数量的较大增长，预期年复合增长率30%左右。预判行业未来年回收家电量约在2亿台，不过这2亿台旧机并不是每台都对应一台新机购买，更多得是在国家政策引导，相关媒体宣传推动下，让消费者以旧换新意识得到逐步提升。
上述家电协会相关负责人提到，“十余年来，家电供给侧转型升级成果斐然，家电产品与十几年前更是不可同日而语，仅能效标准便历经几轮升级。但对于大部分消费者而言，在未见新产品之前，可能也并不清楚自己需要它。国家政策的推出，有望引发全民关注，让企业搭乘政策宣传的‘东风’。畅通旧家电回收环节，为智能绿色家电走入家庭腾挪空间。”
在“行动方案”总体要求中提及，通过加大政策引导支持力度，力争到2025年，实现高效节能家电市场占有率进一步提升，废旧家电回收量较2023年增长15%;到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%。从目标设定上解读，可以看到本轮政策的延续期至少是从现在到2027年。如果2027年底前，此次政策能够取得预期的效果，那么废旧家电循环利用效率将会得到有效提升，节能家电的普及也将为绿色低碳社会的建设贡献力量。
奥维云网(AVC)总裁郭梅德表示，本轮以旧换新是国家畅通内循环，激活消费信心，激活存量市场的一个政策。在上一轮以旧换新政策中，国家以直接财政加速市场消费需求，短期内刺激了消费，大幅提升了中国家庭家电普及率，但也间接形成了提前消费。而本轮政策更强调充分利用市场手段，调动消费者真实消费意愿，财政支持起到间接辅助作用。在宣传上，本轮政策受到消费者高度关注，而各地政府搭台提供基础保障，鼓励厂商合作，完善回收体系，让交旧和换新更加便利，有效释放了消费热情，鼓励了消费者自愿更新家电。另外，政策通过企业组织的优惠活动，为消费者供给了更多更好的品质家电，可以将那些使用期限过长的大家电淘汰掉，让消费者家居环境更舒适，更绿色，更智能，实现了幸福人居。此外，通过此轮施政，全社会的循环经济链条畅通起来，资源得到更高效利用，符合我国发展循环经济，构建可持续发展格局的整体战略目标。
对于本轮以旧换新政策，郭梅德也提出几点建议：首先，要让消费者具有真实的政策感知，真实体会到旧家电回收的实惠，以及新家电带给生活的提升;第二，结合当下消费环境，确实让利消费者，让他们感觉物超所值;第三，企业要强化自身产品研发能力，真正推出一些具有迭代性、革命性的好产品，打动消费者，让市场的“水”活起来;第四，厂商联动，积极配合流通渠道做好消费者传播宣传，激活用户触点，尤其是那些还在使用10年以上老家电产品的用户，要调动他们的换新积极性;第五、地方政府要联动渠道商、品牌商，因为市场是最灵敏的感应器，当地消费者需要什么、喜欢什么，市场“最知道”，可以让补贴实现“精准滴灌”。
