出海｜创新的必要条件：了解消费者需求
几年前，某知名品牌发布了一款颠覆性的可折叠手机。当产品完全展开时，其屏幕对角线长度超过18厘米，使其既可作为手机使用，又能作为平板电脑使用。此外，该产品还配备了一些彼时走在市场前沿的功能，如支持应用程序的单屏/双屏无缝切换，以及支持在屏幕上同时运行三个不同的程序。
然而，尽管这款产品在智能手机市场取得了突破，在获得消费者认可方面却遭遇了挑战。这凸显了一个问题：深入了解消费者的需求和购买动机，并将其作为战略创新的基础，对科技消费品而言至关重要。以这款手机为例，其折叠状态下的厚度达到了普通手机的两倍，这无疑影响了其便携性。同时，在折叠状态下，其屏幕尺寸过小，影响了实用性。此外，该手机在硬件方面也比较脆弱。最终，这些因素共同导致了消费者不愿为其高昂的定价买单。
这个例子证明，仅有创新是不够的。虽然消费者确实会对新颖的产品特性和功能作出反应，但创新的成功与否取决于能否深入地了解消费者的痛点和购买驱动。品牌必须做到在这些方面与消费者同频，才能打造出真正改善日常生活并推动销售增长的产品。
01、消费者行为正在改变
过去十年间，消费者的行为模式发生了翻天覆地的变化。在一些颠覆性趋势的共同作用下，消费者的购物旅程以及他们购买时所考虑的因素都发生了转变。虽然多渠道零售的灵活性和便利性为消费者提供了比以往更多的购买途径，但全球增长停滞和高通胀给家庭预算带来了额外压力。疫情、地缘政治以及对可持续性的忧虑等因素显著地影响了消费者情绪。
如今，47%的消费者倾向于拥有数量更少但质量更高的商品。在选购小家电时，64%的消费者认为产品功能是最重要的考量，54%的消费者只选择自己信任的品牌。
关于这一点，我们可以从行业知名的厨房电器品牌Russell Hobbs与相对较新的品牌Ninja之间的竞争中看到端倪：前者享有良好的声誉，而后者则通过专注于创新功能来赢得市场份额。知名品牌仍然具有稳定的优势，尤其是那些深受信赖的品牌，因为有43%的消费者只会购买名牌产品。在德国，过去的三到五年里，不同品类的市场涌现出了大量新入局者，其中包括84个空气处理器品牌和31个理发器品牌，但这两个品类中都仅有一个新品牌市占率能超过2%。洗衣机、洗碗机或吹风机所面临的情况更为严峻，没有一个新品牌的市场份额能达到2%以上。
02、了解消费者对产品创新的需求
消费者信心在2023年开始稳定在低位。为了应对高通胀和增长停滞的多重危机，许多消费者采取了全面降低消费或减少某些领域的可支配支出的方式。在这种环境下，为了创新而创新并不能说服谨慎的消费者下单，只有对他们的生活能产生直接影响的战略创新才会引起最大的反响。
2023年，品牌瞄准创新投资的四大要素逐渐凸显出来，这几个要素可以和所有收入群体的消费者产生共鸣：
生活便利：人们需要能够帮助他们最大化利用时间的产品，空气炸锅和扫地机器人就是因此而实现了增长。人们愿意减少购买频率，花更多钱购买他们觉得能提升生活品质的产品，那些负担得起的优质产品受到青睐就足以说明这一点。
更佳体验：最常见的例子之一是远程控制设备的流行。从数字中央供暖到通过智能手机应用程序控制灯光，消费者更倾向于能够通过联网实现远程控制的产品。
卓越设计：消费者依然渴望拥有那些契合自己的品位且设计独特的产品。
增强可测量性：消费者越来越关注可持续的节能减排以及身心健康，这促使他们转向能够密切监测持续表现的产品。在可穿戴设备市场上，这一点体现得最为明显，人们现在可以持续追踪从睡眠到血压的一切信息。
“尽管经济存在高度不确定性，但消费者非常清楚自己想要从与之建立联系的品牌中得到什么。如果品牌不更换或升级现有产品，那么消费者就会另外寻找能够帮助他们过上更幸福、更健康生活的产品。品牌必须了解自己的产品如何才能满足消费者的这些需求。”
Sheila Kurniadi，gfkconsult全球顾问
03、特定用户群体正在推动增长
要进行有针对性的创新投资来更好地促进销售增长，关注特定消费群体也不失为一个方法。内容创作者、游戏玩家和健身爱好者等群体是市场增长的来源，为这些群体提供创新功能或质价比产品，不仅可以推动销售增长，还能够帮助品牌在市场复苏时保持良好定位。
以规模庞大的游戏行业为例，每年有数十亿消费者购买游戏、游戏机以及各种配件，从专业家具到键盘、VR设备等不一而足。预计该市场在未来几年还将继续增长并蕴藏着巨大机遇，品牌可以帮助游戏玩家获得更高的性能体验或简化他们的设置。此外，内容创作的兴起也有助于稳定高端相机和专业灯光、音响等其他设备的销售。
04、确定创新的方向和方法
对于希望充分利用创新投资的品牌来说，必须首先了解当前的市场环境，以及它对消费者的痛点和购买驱动产生了哪些影响。在这种情况下，创新不要做无用的开发，它必须为人们的日常生活增添价值，无论是持续监测健康指标还是帮助他们在几分钟内为孩子做好一餐，消费者想要的是在日常生活中能够证明其物有所值的产品。
