万亿市场空间！电器以旧换新活动加速开启
近日，国务院公布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，明确了实施消费品以旧换新行动在内的四大行动五方面20项重点任务，预计家电和汽车市场的更新换代将创造万亿规模的市场空间，其中包括开展家电产品以旧换新和推动家装消费品换新。
在此背景下，由河北省商务厅指导、中国家用电器服务维修协会主办的2024年度京津冀首场家电焕新潮活动于3月22日（今日）开幕，GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉受邀出席启动仪式，并于现场发表了《新春新风口，换新正当时》主题报告演讲，探讨中国家电市场现况和发展趋势，以及以旧换新的驱动力和市场机遇。
报告从中国家电市场走过的三个发展阶段入手，指出现阶段家电市场面临三大变局，未来将受到五大趋势共同驱动，并对2024年的家电核心品类规模做出预测，供厂商和渠道商在根据以旧换新政策调整布局和营销方案时作为参考。
以下为报告部分精彩内容
中国家电市场走过了从无到有的普及期和消费高质量增长期，自2019年起进入了第三阶段：存量升级与新品类驱动并存期。在这个阶段里，农村市场增量尚存，而城镇市场的传统家电普及即将结束，新兴家电逐渐兴起。经过五年的深度调整，2023年中国的家电市场已恢复增长，当年纯家电零售市场规模达到8777亿元，同比增幅达6.1%。
在这个前提下，中国家电市场当前面临着三大变局：用户方面，中国的消费者人群分层及消费分化扩大，理性消费者占比增大；品牌方面，主导品牌更受消费者的信赖，且增长表现更佳；政策方面，2024年是“消费促进年”，今年的家电消费政策或是市场最大悬念。
市场在变化中存在很多不确定性，但当前有五个较为明显的趋势。一是与全球相比，中国大家电在居民电子产品消费中占比过低。2023年，全球家电市场（数据不含北美，以下同）中的大家电占比达到21%，零售额同比下降了4.9%；而中国市场的大家电占比仅有15%，且零售额同比增长4.6%。长期来看，可以确定的是中国大家电市场将遵循量降额升的品质化趋势。
二是替换时代来临，中国家电市场整体保有量在69亿台左右，大家电保有量在25亿台左右，巨大的保有量决定了未来“换机”需求具有广阔的空间，并且换机将有力地推动家电市场的产品结构升级。新技术能更好地解决消费者痛点，消费者的重新装修需求，以及家电产品因故障需要正常更换等因素，成为消费者换新的重要驱动力。
三是新一代家装风格的变化，如现代简约风、欧美风、中式风、智能风、轻奢风等当下五大主流家装风格，将对未来的家电产品产生深远的影响。
四是家电家居一体化的不断深入，一方面带动了白色产品走俏，浅色系回归，另一方面推动全嵌入设计成为新兴细分赛道，全嵌家电成为新的宠儿。以冰箱为例，2022年，全嵌冰箱在冰箱整体市场的线上和线下渠道中零售额占比分别为0.8%和1.4%，至2023年，此比例已提升至6.5%和9.5%。
五是在全渠道、场景化的趋势带动下，多种新型门店效果已经初步显现，有利于释放中长期家电消费潜能。线上渠道已经形成综合电商、内容电商和O2O电商三足鼎立的基本格局；线下渠道呈现网络下沉、产品下沉的特点，家居家装渠道、各种体验中心与线上渠道协同均衡发展。
展望2024年，在上述五个发展趋势的合力驱动下，中国家电市场的大多数核心品类规模将保持稳定增长，特别是干衣机（+35.0%）、嵌入式一体机（+12.6%）、美发系列（+12.2%）和洗碗机（+8.5%）等普及率较低的新兴家电，今年在零售额同比增速方面将领跑家电市场。
