变化中的人、货、场丨2024中国电器市场的变局与机遇
3月22日，由佛山市顺德区工业设计协会、宁波市工业设计联合会主办，GfK中国协办的第19届中国慈溪国际家电博览会家电产业带品牌营销论坛顺利举行。GfK中国零售渠道服务事业部高级经理任凌翔受邀代表GfK出席论坛，并于现场发布《2024中国家电市场的变局与机遇 》报告，以“人”“货”“场”三个维度，分析中国家电市场变局，从消费者信心与需求、家电产品的创新趋势以及消费渠道中探寻市场机遇。
GfK中国零售渠道服务事业部高级经理 任凌翔
以下为报告部分精彩内容
2023年国内宏观经济整体向好，国民生产总值达126.1万亿元，同比增长5.2%，社会消费品零售总额47.1万亿元，同比增长7.2%。整体经济环境复杂性增强，消费成为经济增长主引擎。
2023年，中国家电市场销售额8777亿元，同比增长6.1%，增速近六年来首次超过GDP的增速。2024年，中国家电市场面临更大的增长压力，预计全年零售额为8699亿元，同比将出现小幅下降。
“人”
矛盾而统一的消费者
GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，在去年12月的调研中，消费者对国内整体经济预期略有下降，对未来一年经济预期持乐观态度（选择“非常好”及“比较好”）的受访者占比由3月的80%降至78%，一线城市和高收入人群经济预期提升，而60后、00后、低收入人群经济预期下降。
虽然部分消费者的经济预期略有下降，但整体消费信心基本维持稳定不变的状态，从不同消费人群来看，一线和新一线人群消费信心小幅提升，60后和低收入人群消费信心有一定程度下降。
聚焦个人消费领域，相比去年3月，去年12月的调研结果显示耐用品的消费意愿增加，尤其是个人电子产品和家用电器支出预期大幅上涨，但医疗健康（除卫生防疫用品）、生活必需品和非必要娱乐类整体消费意愿下降。
具体到家电市场，随着近日国务院公布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，家电和汽车市场的更新换代预计将创造万亿规模的市场空间，其中包括开展家电产品以旧换新和推动家装消费品换新，中国家电市场的升级需求增长显著，但同时消费者也变得愈加理性，高品质与创新产品越来越受青睐。
“货”
“内卷”中创新的家电
2023年，得益于人们生活逐渐恢复常态化，大多数家电品类销售额也实现了正增长，但长期来看，在迭代更新的需求驱动下，市场机会多集中在干衣机、低渗透率的厨电与个护、清洁类小家电等品类中。
GfK中怡康监测数据显示，2023年中国家电市场中高性能产品表现出众，85吋以上彩电（+35%）、2匹以上挂机空调（+7%）、洗干集成洗衣机（+52%）、4.6KW以上燃气灶（+21%）等品类销售额同比均迎来大幅增长。高性能产品带来存量市场的结构性增长机遇，规模的扩张又反过来推动高品质产品价格更亲民。
随着消费者对生活品质的追求，大家电市场也面临着越来越多样化的场景需求，艺术化、嵌入化、家居融合以及宠物和户外等家电使用场景，成为大家电细分市场的增长机遇。小家电市场通过强化产品力，如人性化、便携高效的功能，潮流外观设计，以及具有创新技术的产品，来迎合新时代消费者的生活需求。另外，当下大热的AI技术越来越多被家电企业运用到产品中，这势必将提升家电产品的核心价值。
“场”
碎片化的消费渠道
当下，国内线上渠道已经形成综合电商、内容电商和O2O电商三足鼎立的基本格局，社交媒体等新型电商蓬勃发展，2023年家电社交电商渠道销售额同比增幅高达83%。从中长期来看，下沉渠道（四线及以下市场）依然具有市场潜力。家居家装渠道等建材渠道也进一步打通了家电与智能互联场景，助力智能家居进一步落地，2023年建材市场销售额同比增速达到了20%。
面对越来越“碎片化”的消费渠道，全渠道零售是未来最被看好的零售形式。全渠道、场景化、多种新型门店在零售市场的效果初显，未来一段时间也将持续激发家电消费的潜能，实现线上和线下渠道的协同均衡发展。
