不同电器品类的中国市场众生相
随着2023年家电市场竞争落幕，不同家电品类在中国市场的发展“众生相”也陆续揭晓：白电韧性强、黑电遇低谷、厨电及生活电器跌宕起伏、清洁电器市场外扩但品牌分化。这些变化，将为2024年家电厂商的市场经营和拓展，提供有价值的借鉴和参考。
回望2023年初始时，各界对宏观经济和家电市场行情的预测，是乐观与信心满满。但是，真正经历了这一年的磨难和考验，却发现复苏仍是进行时，消费信心和消费购买力尚需引导、培育和激活。
细分到不同的家电领域和品类，家电圈发现，随着产业转型升级和消费需求的变化，呈现不同的竞争格局和发展趋势。透过相关企业的年报来看：白电市场稳步向高端升级，彰显发展的韧性；彩电市场正处于一轮艰难的调整周期，机会与挑战并存；厨电和小家电小幅回升跌宕起伏，主要受益于消费能力的提升；清洁电器出现“冰火两重天”，但海外市场将带来新的抓手。
白电显韧性，“最好”成关键词
时隔三年后，格力电器营收在2023年重回2000亿元平台，公司负责人董明珠更是在2024年全球梦想盛典上表示，“格力电器成立以来，2023年是取得成绩最好的一年”。这一年，美的集团以超500亿销售额刷新京东家电单一渠道的行业纪录，公司董事长方洪波亲自认证“2023年美的集团创出了史上最好经营业绩”。海尔集团2023年全球营收和利润总额均实现6%的同比正增长，创造新的营收高峰。
有了三大白电巨头的打头阵，业绩不断创新高，整个白电行业的相关企业经营业绩普遍不错。海信集团在经历混改后，营收在这一年首次突破2000亿元大关。长虹美菱在40周年节点上，交出净利润同比预增186.25%-214.88%的完美经营答卷。承压多年的惠而浦（中国）公司逐渐“回血”，净利润同比预计增长三位数。几经风波且多次易主的奥马电器进入稳定期，2023年净利润同比增长46.42%-89.48%。
在白电企业优异成绩单的背后，家电圈认为：一边是消费者追求品质生活、消费仍在升级的趋势未变，另一边是产业步入成熟期后，结构调整开始彰显成效，主要家电厂商经营优势凸现。比如三大白电品类中，冰箱受场景驱动跑赢大盘，洗衣机靠细分化步入平稳增长，空调受高温天气影响在年中需求集中释放。这些，都给了白电企业成就“最好业绩”的底气。而这种产业韧性，也让我们对未来白电市场充满信心。
黑电遭低谷，惨淡背后孕育新机
与白电企业的纷纷预喜相比，黑电阵营的彩电企业，以及上游相关产业，可以说遭遇“最低谷”，甚至说“比惨淡还惨”。多方数据显示，2023年全球TV出货预计低于2亿台，为2010年以来最低水平。在中国市场，彩电也未迎来预期中的反弹，成为规模连续下滑的第四年，出货量更是创下十年来的新低。与彩电相关的显示面板、智能投影行业也均有所承压。
曾经的中国彩电大王康佳集团，深陷巨额亏损。自2017年起，康佳主营的彩电业务营收占比持续同比下滑，2023年预计归母净利润亏损在18.10亿元至23.40亿元之间，相比上年同期亏损扩大。不过，从全球市场看，中国彩电品牌仍有亮点：奥维睿沃品牌排名，2023年全球彩电出货量，三星位居第一，海信、TCL和小米进入前五，其中海信连续两年出货量位居全球第二。这算是全球彩电市场下行通道中唯一的“亮点”：中国军团集体崛起。
2023年中国彩电企业阵营中仅有海信、TCL等全年出货规模能实现正增长。作为彩电上游的显示面板行业则是常态性受压:面板龙头京东方预计2023年归母净利润23亿元–25亿元，同比下滑67%-70%。TCL科技显示业务上半年亏损34.5亿元，下半年预计可实现净利润31-34.5亿元，基本持平。智能投影行业也表现为量额双降，极米科技的业绩预告也有所下滑。
站在市场角度，当前最需要穿越周期的家电品类，就是彩电。但比市场“惨淡”更让人丧失信心的是，虽然看到“性价比”不再是彩电产业的出路，期望从大屏、高清、智能化、场景、内容等多层面发力，但彩电产业相关龙头企业们还缺乏强有力的抓手，去撬动产业破局。煎熬和等待并不是彩电企业唯一的出路，更大的机会还在于主动试错。
厨电与小家电恢复，品牌跌宕持续
2019年以前，厨电还是一个高增长、高利润的“宝藏“行业，特别是随着集成灶、洗碗机等明星品类崛起，让很多厨电企业内心“激动且振奋”。但是，随着行业步入红海、房地产调控持续加剧，厨电市场开始进入下行周期，厨电企业也面临经营压力。
不过，进入2023年，厨电行业经历多年的负增长后趋稳回升，整体增长2.9%。从年报来看，头部厨电企业的经营状况尚算稳健，释放出厨电产业的市场话语权加速向头部企业集中。
2023年，方太销售收入达176.29亿元，增长8.53%。华帝股份预计2023年归母净利润4亿元-4.90亿元，同比增长179.54%-242.44%。老板电器未披露四季度业绩和全年业绩预告，说明没有大跌也没有大涨，而是在相对稳定的通道中。此外，海尔、美的等家电巨头的厨电业务也保持着稳定且强势增长。整体表现来看，预计2023全年，头部企业厨电业务将继续保持利润增长高于营收走势。
传统厨电企业稳健发展，市场份额向头部品牌进一步集中时，大量杂牌则被清退出局。在集成灶领域，则出现品类的“量额齐跌”，让高度依赖单一品类的浙江美大、火星人、森歌、亿田、帅丰等企业的日子，并不好过了。2023年前三季度，浙江美大实现总营收12.61亿元，同比下降9.76%。同期，火星人营收15.71亿元，同比下滑4.32%。
总体来看，厨房小家电行业2023年境况不太妙，整体市场量额齐跌。奥维云网全渠道数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下降1.8%。从多家小家电企业相继发布的2023年业绩预告或业绩快报看，业绩表现冷暖不一：
苏泊尔2023年归母净利润21.7亿元至21.9亿元，同比增长4.95%至5.92%。北鼎股份2023年营收虽有所下降，但净利润实现增长。利仁科技由于公司空气炸锅销售下滑较大，使得整体营业收入下降。爱仕达公司亏损额度进一步扩大。同样处于亏损状态的还有ST德豪，公司预计2023年归母净利润亏损2.25亿元至3.35亿元。可以看到，与厨电相似，小家电市场将仍处于跌宕起伏中。
一方面，电饭煲，电压力锅、微波炉、料理机、破壁机等传统小家电增长乏力，产品技术的更新迭代相对缓慢；另一方面，空气炸锅、微蒸烤一体机、烧烤机、养生壶、茶吧机等新品类的爆发，呈现昙花一现局面，导致小家电企业的业务呈现“青黄不接”局面。
清洁电器分化，品牌格局将重塑
从吸尘器的突然火爆后迅速冷清，到扫地机器人受宠于年轻人群，再到洗地机的横空出世引爆家庭新一轮清洁革命，清洁电器在中国市场经历2020年和2021年的高增长后，2023年红利逐渐消退，增长放缓。奥维云网推总数据：2023年清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，但零售量同比下滑0.5%。可以说，清洁电器正从自我修复转型到内生增长转变。同时，中国企业开始快速切换至国际赛道，到2023年底中国清洁电器在海外市场的销售额已经增长35%。
在行业整体变化中，清洁电器企业阵营也出现“冰火两重天”：石头科技越战越勇，预计2023年实现归母净利润为20亿元到22亿元，同比增长68.99%到85.89%，最核心的也是境外收入快速增长。追觅科技2023年国际区业务同比增长达到120%，全年整体业绩实现提效、高端化和提升市占率的特点。
新兴品牌中，除了石头科技、追觅科技，还有云鲸等均选择在海外市场冲锋，但科沃斯海外市场则陷入成长的烦恼。科沃斯预计2023年实现归母净利润6亿元到6.8亿元，同比减少59.96%到64.67%。此外，传统家电品牌中如美的、海尔也在持续拓展清洁电器赛道，也让市场争夺更为白热化，为产业格局重塑带来诸多变数。
