家居家装电器融合落地的三个难题
当前大家所要讨论的不是家电家居家装”三家融合”有没有必要,而是“三家融合”如何落地,谁来牵头,以及如何带给用户更大价值。最终,三家融合又能否创造家电厂商经营的新格局等……
在家电产业走向成熟、家电市场消费增量转为存量、家电用户需求低迷等一系列背景下,跳出家电产业,拥抱家装、家居已经成为不少“前瞻型”家电企业和商家的共同选择。
同样这一课题也摆在所有家居,以及众多家装企业的面前。因为,无论是家电,还是家居或是家装,大家面对的目标用户都是一致的,面对的用户需求疲软和增长乏力,以及消费降级等压力也是相似。所谓“合则多赢、分则必输”。
只不过,聚焦“家电家居家装”的三家融合,家电圈获悉,目前普遍存在的疑问和难题集中在三个方面:一是,如何快速落地?让三个完全独立运营的行业相关厂商抱团,缺乏平台更缺乏机制,怎么撬动?二是,谁能主导并牵头?到底由谁来负责“三家资源整合”并面向用户对接,似乎各家都有小算盘;三是,如何拉通资源并保障用户利益?用户是唯一的目标,用户利益是唯一的纽带,用户体验是唯一的标尺,怎么搞定用户?
在家电圈看来,三家融合如果还按照传统的产业经营思路,渠道分销逻辑和先体验再销售的营销逻辑推进,显然会遭遇上述挑战。比如说,家电行业的千亿巨头们更强势希望整合家装和家居的厂商资源,但家居企业也不弱更不希望失去经营市场和用户的主动权,家装企业虽然普遍分散且小又偏安一隅,但也不想被控制成为棋子,到最后面向用户的需求满足和价值创造时,很容易就是一盘散沙:各搞各的,苦了用户。
目前“三家融合”中,家电企业的实力最强,发展时间最长,相对更成熟,消费呈现品牌化、品质化、成套化和场景化;家居企业发展速度快、势头猛,但发展周期相对短,品牌与杂牌、低质与低价等鱼龙混杂局面并存;家装企业数量庞大,但规模相对小、品牌杂、地域分散等局面,更多以城市和区域型企业为主导。在这种情况下,三家相互之间很难达成一致并抱团取暖。
唯一可能出现”落地快“的就是家装公司,一是距离用户近,二是负责家装的整体设计、施工和落地等流程衔接,对家居和家电产品都有一定的选择话语权和用户建议权。所以,最近几年无论是海尔、美的、海信等家电企业,还是欧派、顾家、志邦、索菲亚等家居企业,都纷纷发声和表态要“拥抱家装公司和设计师”。本质就是谁距离用户近,谁能影响用户,谁就是主角。
所以,这几年淘宝天猫,以及京东家电家居两大零售平台,也跳出家装公司这个通道直接拥抱用户、影响用户,用更丰富的产品,更大牌的品牌,以及更优惠的价格,更方便的自主选择权,为用户提供家电与家居建材等部件,甚至还延伸到“送货入户、送新拆旧”等服务,但并不介入“流程长、周期长、细节锁碎”的家装环节,只是通过存量用户的引流和丰富硬件产品的资源,介入到用户的家装环节,并瞄准用户的需求,抢夺家电与家居的硬件市场。甚至还出现了借助“新零售”手段,将平台的存量用户捕捉、分析之后导给线下的家电和家居企业,为他们销售产品、方案导流。
由此,这也解决了“三家融合”的两个操作难题,怎么落地?谁来牵头?是家电企业,还是家居企业,或者家装企业?或是家电和家居的经销商,还是淘宝天猫及京东等第三方的平台商?在家电圈看来:答案非常清楚,既不是工厂属性的家电和家居企业,也不是拥有商家属性的家装公司和设计师,而是存在于各地的家电家居的经销商群体,以及第三方的零售平台淘宝天猫、京东们。当然,这两类群体谁能率先占据主角地位和主导优势,还处在“起跑阶段”的赛马,并没有结论,未来很可能还会出现一轮“竞争走向竞合”的局面。
首先,三家融合的落地主角,一定不是家电和家居的企业,而是分散在各地市场上的家电和家居经销商群体。同时受到产业和行业属性及发展成熟度等影响的影响,目前牵头“三家融合”的力量更多是家电经销商群体。这一点,从阿里和京东的动作中就可以看到:淘宝天猫融合后,将原本分散的家装家居资源与家电拉通,开始以天猫优品为平台探索落地的抓手;京东集团则直接在京东家电平台的基础上导入家居业务和资源。可以说,相对于家居经销商,家电经销商的实力、资源,以及整合用户的能力更为强势。这也是阿里和京东选择以家电为平台整合、拉通家居家装资源的原因所在。
其次,家电经销商只是“三家融合”的支点和基础,最大主力还是家电经销商转型成为舒适家居的服务商,同时全面对接和拉通家装公司、设计师等资源,才能真正拉通“三家融合”的资源和价值。目前,随着房地产市场转向,用户对于家电、家居的需求,主要力量已经迈入了存量房的改造换新,以及新交房的装修,虽然受到消费购买力偏弱的影响,但主体用户仍然追求品质、全屋整装,以及一站式选购一步到位解决方案。现阶段,不可能凭空再造一个商业新物种来打通“三家融合”新平台,而是基于现有家电经销商、家居经销商的主动转型,并与家装公司的合作,寻找一种面向用户价值再创的利益共享体,重点是资源的协同和整合再造。
再者,对于“三家融合”的发展与落地,深耕一线市场的经销商群体,不管是家电行业的,还是家居行业的,都要注意两个细分:一是不能急于求成,更不能选择观望,应该“稳准狠”地快速推动,借助新零售的力量以及数字化平台,让线上为线下引流,让线下为线上助力,营造出“百花齐放、百家争鸣”局面,特别要建立起经营用户的体系和制度;二是拓展家装、设计师等前置渠道,只是当前的能力基础夯实和转型变革试水,并不是唯一的方向和路径,相关的家电和家居商家群体们要建立自身可控的落地体系,特别是面向老用户的经营。
面对家电、家装及家居三个原来就各自独立运营,而且在用户端又区分前置、后置等差异的产业融合,不只是难度大、挑战多的问题,还有市场的抓手和经营的突破口怎么选等。正所谓“万事开头难”,在家电圈看来,好消息是,包括海尔、淘宝天猫、京东等家电厂商,以及分散在各地的家电经销商们,已经开启了一轮主动性、积极性的突破和变革,他们将会在2024年的市场上率先走出一轮“三家融合”的新赛道和新模式。
