2023年电器行业主要厂商的得与失
当下,众多家电企业和商家的目光,都瞄准2024年的市场启动和份额抢夺。但家电圈认为:已经翻篇的2023年对于所有家电厂商来说,注定不能忘却,需要深度复盘和反思。
已经过去的2023年,众多家电厂商如何看待,如何评价,又如何定位?
家电圈认为:相对于过去3年,甚至更远些时候的5年、10年,对于2023年的评 价,很多家电厂商的态度和观点应该是“复杂”“纠结”“痛苦”和“焦虑”的。原因并不是市场的涨少跌多、需求的复苏乏力、竞争的内卷加重,而是群体性的信心失守、产业信用备受煎熬。
具体来看:一是,2023年家电市场虽然走出一轮复苏行情,但发展后劲不足、反弹动力缺失,市场不确定性远高于过去3年,引发业界对于未来趋势的扑朔迷离感;二是,主要家电厂商聚焦存量的激活和增量的抢夺,遭遇市场波段和产业周期的冲击,生意遭遇出货突降及利润走低,最终导致经营节奏被冲击及打乱;三是,包括空调、冰箱、洗衣机和厨电、生活电器、清洁电器为代表的主要品类,均呈现出一轮精品化、智能化和套系化的迭代大潮,并没有陷入低价内卷而是坚定升级。
产业的机会及困难
最近几年,中国家电产业在一线市场表现,由大涨、快涨变成慢涨、滞涨,特别是一大批家电品类出现下跌,并结束了黄金扩张期,令不少家电人感到意外和无奈。
特别是进入2023年,众多家电人期待的市场反弹与消费复苏,并没有出现预期中的强劲与强势,反而陷入一轮“小部分时间在上涨、大部分时间还是跌”的局面,引发更多家电厂商对于产业未来和市场走势的焦虑与恐慌。
不管是已经过去的2023年,还是正在开启的2024年,对于中国家电来说,主要问题就是产业“供大于求”已经非常严重,由此产生的产能供给过剩、品牌供给过剩、销售网点过剩等一系列问题,导致一线市场上的价格内卷、营销内卷,甚至连渠道和服务都开始内卷。
比如说,在2023年很多家电厂商都在低价格内卷之外,陷入一轮渠道的内卷和服务的内卷。“1年内产品质量问题只换不修”成为企业营销的常态,“以旧换新补贴之外送新拆旧”等模式加速落地,厨房阳台等局部场景改造“3小时快速换新”等服务营销持续出现。
最终,内卷之后的新模式、新营销、新消费出现,释放出产业挑战与机会永远是并存:一是,基于市场下行、需求低迷,以及竞争白热化,引发的竞争内卷在2023年引爆,而且会在2024年持续甚至恶化,这无法避免,厂商只能直面硬刚;二是,市场的持续多变,这种不确定性带来冲击更催生新的商业机会,那就是家电与家居、家装的融合不是靠市场化手段,而是处在升级通道中的用户品质生活追求。
可以说,2023年家电市场的最大挑战就是“不确定性因素仍然充满产业各个角落”,即使是已经开启的2024年市场走势局面恶化概率也将是“只增不减”;最大的机会已经出现,那就是跳出家电产品的争夺思维,直击用户家庭生活的痛点思路,立足家电拉通家装家居一体化资源整合,从经营产品向经营服务跨越。
企业的变局及动荡
经过40多年的市场化,目前聚焦中国市场,家电行业的企业和商家经营格局,早就“泾渭分明”且呈现“弱肉强食”的局面。简单来说,外资和合资品牌在中国市场早就沦为配角,而外资连锁卖场和渠道商早就退出中国市场竞争,当前中国市场就是本土企业和商家之间的“王者较量”和“巨头争霸”。
聚焦家电企业和商家之间的竞争,不再是简单的“大鱼吃小鱼”和“快鱼吃慢鱼”,在经历2023年的市场动荡与消费冲突后,整个产业的走势非常清楚:大企业之间“掰手腕”巨头拼杀,中小厂商要么挣扎中求生要么被动出局,没有其它第三种结果了。
从集团型企业的角度来看,海尔、美的、海信、TCL、格力、长虹、康佳等,几乎在2023年的关键词就是一个:跨行业的多元化扩张,都在加速于非家电业务的扩张和经营破局,包括新能源储能光伏、健康医疗、工业互联网、机器人及自动化等等,都出现了家电企业的身影。
从专业型企业的角度来看,九阳、格兰仕、方太、老板、华帝,以及新宝电器、小熊电器、追觅科技、科沃斯,无一不是在进行品类的多元化扩张,以及市场的全球化经营拓展。从厨房电器、烹饪电器、生活电器到清洁电器、个护电器等,均呈现出一轮“全球化和多品类”走势,从而提升对用户的吸引力。
从外资合资企业的角度来看,博世西门子、松下、三星、LG、大金、苏泊尔、A.O.史密斯、林内、能率等独立运营的外资企业,在中国市场的现状早就两极分化。博西家电处在守势,希望通过洗碗机等新品类破局,但原有冰洗业务被步步蚕食;松下家电整体战略则是“阴晴不定”,各个品类独立运营有强有弱但整体缺乏协同,后劲不足;三星、LG基本告别中国高端主流市场的争夺。只有大金、苏泊尔、A.O.史密斯、林内等在各自的主场的中央空调、热水器净水机和生活电器等领域还保持竞争力。而惠而浦、东芝、飞利浦、夏普等早就由中国企业或中国资本运营和主导了。
从家电零售商的角度,早就从一个巨头化时代进入另一个巨头化。随着当年推动国美、苏宁崛起的连锁大卖场时代落幕,现在崛起的京东、阿里天猫们则已经成为“全域零售”新主角,更重要的是与当年国美、苏宁在市场上自己单打独斗抢单不同,京东、天猫们则是团结一大批家电经销商加盟合作后,一起推动家电零售的效率化和协同化,也在推高零售行业的进入门槛,让家电零售在碎片化的过程中呈现巨头化和资本化的新走势。这也是过去的2023年,对于家电市场来说“内外交困”的诱因之一,市场竞争门槛其实“明降暗升”,主要家电厂商的经营难度悄悄增长。
从2023年家电市场发展和竞争来看,企业间与商家间均呈现出一轮“强者洗牌、王者制胜”的走势,核心逻辑就在于两点:大企业、大商家的平台化力量背后,正是资本在驱动、价值在回归,力量在集中、门槛在推高。产业没有新剧情,只有新变化。
品类的沉浮与迭代
回望2023年家电市场,作为主角的产品和用户,呈现出“变数多、变化快”趋势,但万变不离其宗的只有一个:追求高品质生活、向往更美好的未来。在这一过程中,虽然出现消费降级导致的市场价格战拼抢,但核心内涵则是“越来越多的用户追求便宜,但也追求大品牌的好产品”。所以,这成为大品牌、好产品的发展春天。但凡有较高品质保障、技术卖点和功能特点的好产品,都能在市场上收获用户的青睐。
2023年的家电市场,没有像过去几年出现“洗碗机、集成灶、洗地机、空气炸锅”等新品类的驱动,但市场仍然呈现新的亮点,那就是从单一的新品类驱动,升级为方案化和套系化的组合品类驱动,最具代表性的就是阳台场景、厨房场景,以及客厅场景下的市场整体异动:以局部的改造和换新为由头,带动包括厨房的烟灶洗和净水机、洗碗机的成套出货,同样阳台场景也带动洗衣机、干衣机和壁挂洗、晾衣架等品类的协同出货。
具体到产品,彩电没有悬念的出货规模下行,中国及全球的彩电出货量再创新低,即使是投影机类产品增速也在放慢。最大的亮点则是彩电的平均尺寸呈现大屏化趋势,特别是在线下实体门店,75英寸成标配,85英寸开始走俏,同时原有的OLED等韩国企业主导的显示技术,则让位给Mini LED等中国企业主导的新显示技术。这算是2023年彩电为数不多的亮点。
空调作为2023年家电市场最热门的品类,受益于高温天气再次延续2022年度的强劲走势,但一线市场最终呈现一轮“高开低走”局面,整体市场规模的回落超出上半年预期。原因就在于空调市场的规模见顶,而消费则呈现品牌化和价格化双轮驱动,最终就是少数企业的“分地盘”,市场进入门槛越来越高。接下来就是一批空调投机企业和小企业的出局。
冰箱洗衣机市场属性和品类属性相似,均是“勤进快销”的品类,也都很早步入一轮“存量市场深耕阶段”的品类。这意味着,相对于其它家电品类的“大起大落”,冰洗市场波动较温和,而2023年这两个品类的市场热点就在于产品的功能化细分,用户需求的场景化出圈,向更多细分的市场需求要增长,向更多套系化方案要增长和质量。其中洗烘套装、冰箱冷柜组合均是开创性的机会。
厨电更多是新旧品类背后引发的两股势力较量,洗碗机、集成灶等新兴品类,与油烟机、燃气灶、净水机、蒸烤一体机、热水器等传统品类的较量。最终结果却是,新旧品类双双遭遇需求低迷和市场下行的冲击。洗碗机等网红品类增速不及预期,集成灶彻底陷入下行通道。目前来看,冰箱还在进入厨房市场抢市场,而厨电产品却没有办法走出厨房寻找新机会。
生活电器在与清洁电器的争宠中败下阵来,一度走旺的个护美容电器却是“多灾多难”。生活电器作为小家电的主力担当,包括电饭煲、破壁机、电炖锅、电压力锅、微波炉、电磁炉及空气炸锅等,均已经进入家庭的常态化换新,除了少数品类波动外,基本上以稳字当头;受到洗地机、扫地机器人为代表的品类强劲上行推动,清洁电器市场增速快且空间大,目前只是起步阶段,后续机会还 值得等待;曾经一度受到年轻人美容风口驱动的美容仪受到监管影响,已经不再属于小家电纳入卫生部门监管拖累整个大盘,但直发梳、电吹风、剃须刀、卷发棒等品类的兴起,仍然有机会。
复盘2023年的市场、企业和竞争,对于中国家电产业的所有厂商来说,正是为了更好地参与2024年度的市场经营和用户抢夺。
