厨卫年报｜2023年厨卫市场十大关键词总结
在讲厨卫之前，我们再次回顾一下郭总的“2024年中国家电市场的十个关键词”：
环境变化：从“心怀山海”到“脚踏实地”
周期切换：从“快速发展”到“精耕慢涨”
需求理性：从“刚需普及”到“品需改善”
产品布局：从大单品“通吃”到小单品“细分”
K型分化：从“全力攻上”到“上守下攻”
通路变化：从线下为王，到双线协同，到全域新零售
竞争升维：从拼规模、拼效率，到拼全球
营销精准：从全域用户争夺到私域用户深耕
经营策略：从单品，到套系，再到解决方案
未来动力：从刚需驱动到改善需求驱动
基于以上家电整体的变化背景下，我们且来回看一下2023年厨卫市场。从家电到厨卫，我们结合今年的一些事件及数据表现，对2023年做一个总结，供大家做参考。戳→奥维数据罗盘
01、大盘的韧性生长
先看数据。奥维云网（AVC）零售推总数据显示，2023年中国厨卫大盘零售量8733万台，同比增长0.8%，零售额1670亿元，同比增长5.3%。奥维云网（AVC）地产大数据显示，2023年1-11月厨电产品（烟、灶、消、洗、微蒸烤）部品配套219.62万套，同比下滑35.6%，热水及相关（燃热、电热、壁挂炉、太阳能热水器、空气能热水器）部品配套49.8万套，同比下滑30.2%。戳→奥维数据罗盘
抛开工程板块，我们看零售市场，厨卫整体与家电大盘的表现接近。年初我们按照功能分类将厨卫产业划分为刚需品类（烟、灶、电热、燃热）、品需品类（洗、嵌、消、净）、集成品类（集成灶），2023全年品类分化明显，依然延续年中的“刚需高弹”，“品需高热”、“集成高落”的三高之势。奥维云网（AVC）零售推总数据显示，2023年厨卫刚需品类零售量6987万台，同比增长0.1%，零售额998亿元，同比增长6.5%；品需品类零售量1468万台，同比增长5.5%，零售额423亿元，同比增长8.6%；集成品类零售量278万台，同比下滑4.2%，零售额249亿元，同比下滑4.0%。戳→奥维数据罗盘
刚需筑基、品需生长、集成协同，共同支撑起厨卫大盘的韧性生长。
02、市场的“345”博弈
在“2023第五届中国厨卫产业创新发展峰会”中，我们提到过厨卫市场的“345”博弈。
3种需求特征分明，即新增需求、改造需求、单一电器的置换需求，要求企业匹配住房情况做更细的人群洞察，因为3种需求我们可以进一步细分为6类（刚需新房-精装房工程配套需求、刚需新房-毛坯房电器新增需求、改善型新房添置带动的家装需求；改善型二手房添置带动的厨卫改造需求、自有老房的厨卫改造需求；单一电器的坏/旧置换需求），对应不同的需求价值。
4类渠道组合并进，即形象渠道、规模渠道、利润渠道、流量渠道，要求企业匹配自身经营做好中长期的策略规划。
5大阵营多元竞争，即烟灶品牌阵营、热水品牌阵营、洗嵌品牌阵营、集成品牌阵营、净水品牌阵营，厨卫的五大阵营均有不同的头部企业，在多元的探索中要求企业不断提效。
03、专注，厨房的“高端全场景”
厨房的“高端全场景”，核心是对厨房深耕的诠释。10月26日，“循你而来”方太2023生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布会，方太推出烹饪全链路即烹、洗、储三中心的全场景厨电解决方案。
我们讲了多年的场景化，但是真正在落地的时候却发现产出甚少。我们在第五届厨卫峰会中提到过，场景的打造，应侧重做好场景营销，而不是单一的终端场景化复制。同时，功能场景、空间场景、生活场景，多维度做深挖、做演绎，才能沉淀出更好的解决方案。将产品融入场景，让产品在场景中迭代升级。
04、升级，热水的“喝用洗全场景”
2023年与水相关的燃热、电热、净水器、洗碗机均有较好的表现。热水作为主力，正在逐步破卷“价格”内战；净水器从品需逐步向准刚需过度；而洗碗机是后起之秀，被寄予厚望。
整个热水场景在围绕健康化、节能化、智慧化加速升级。
①对用户来说，喝纯净水的需求会逐步提升为喝矿泉水、富锶水等含有微量元素的健康水，促进净水器产品的健康化、高端化。对热水器产品来说，大多数产品已具备抑垢、杀菌、抑菌等功能，此外，气泡洗、富氧水、软水功能的产品也给消费者带来高端舒适的体验，使“用热水”成为身心健康的疗愈方式，未来带有这些功能模块热水器有更大的发展空间。
②从消费者的理念变化来看，节能消费已不再是以“省钱”为目的，支持环保已成为一种消费态度。
③基于“喝”、“用”、“洗”三大场景的融合，产品之间也会有更高的关联度，形成更强的客制化，真正实现智慧用水。
05、集成灶的换新新征程
从2022年下半年开始，行业内问的最多的就是集成灶怎么了?
没怎么，本质上其实就是新房需求减少了，集成灶太依赖于新房了。奥维云网（AVC）地产大数据显示，房地产新开楼盘的毛坯房从2020年859万套降到2021年551万套，再到2022年258万套。戳→奥维数据罗盘
当然，在目前消费环境之下，集成灶介于刚需与品需之间，身为贵价商品，门槛也是需求受限的原因之一。以及，蒸烤渗透基本见顶，结构的升级空间依赖新的功能，量额齐跌。
所以，2023年集成灶企业都在全力以赴的探索改造、探索服务，探索更适合换改的集成灶。“迎变局·谋破局·塑新局”，集成的势能仍在，让我们一同在换新新征程中寻找动力。
06、K型之下的“生态重构，矩阵协同”
K型的两端同样重要。2023年12月11-12日，“和合共生，重构WE来”2023中国厨房生态大会中，老板电器携手厨房产业上下游佼佼者组建厨房生态联盟，共同为中国厨房的美好未来提案。同时值得关注的是，老板集团旗下名气品牌发布全新战略。
K型的上端，含金量高但是需求有限，K型的下端异常之卷但需求巨大。奥维云网（AVC）1-11月线上监测数据显示，油烟机按照四分法，50%销额源自于2400元以内的产品，而从需求看，2400元以内的产品贡献了74%的销量。名气&老板双品牌矩阵，集成&分体双产品方案矩阵，是老板电器对消费分级的理解，也是穿越周期，拥抱新周期的重要一步。戳→奥维数据罗盘
07、产品与营销的“年轻化共振”
2022年总结中，我们提到2023是“超薄”烟机爆发的元年。今年我们也对厨卫产品的发展趋势做了总结——“薄”、“智”、“集”、“分区”、“低碳”五个关键词。对应厨卫产品迭代升级的路径也从性能阶段进入美学阶段，不断向服务阶段发展。
与产品相对应的是，营销的年轻化共振。2023年9月27日，“千年烟火 致净未来”2023华帝品牌发布会上，华帝官宣白敬亭代言。
08、厂商的集体默契——“服务营销”
围绕即时服务、一体化服务、全流程高品质服务，行业开启服务营销，且很默契。老板电器“0元橱改，无忧换新厨房”，火星人“厨旧换新”6小时极速换新装，美的X二手玫瑰“以旧换新”为主题的广告短片爆火，万和电气“开启全国以旧换新行动”，等等。
09、用户的全生命周期管理
需求源于用户，向用户要价值。存量阶段除了转化别的品牌的用户，更要激活自身原有老用户，且防止流失。提高单一用户的价值包括产品的高端、多件组合的套购以及复购，所以高端和套系之外必须关注用户全生命周期价值，激活用户一生多次复购的潜能。
10、新趋的再蓄力——“厨房空调”
厨房微气候一直都在被关注，持续蓄力中。2023年3月28日，美的空调重磅推出全新美的人感科技·舒爽感「厨清凉」厨房空调，主打大冷量、防油烟科技、小体积灵活安装三大优势，为用户打造清凉、舒爽、便捷省心的烹饪体验，焕新厨居美好生活。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年国内厨房空调市场零售量13.5万台，同比增长56.3%，零售额7.5亿元，同比增长52.4%。戳→奥维数据罗盘
当烹饪本身变成一种放松的时候，烹饪环境的问题就会被放大。让我们静待厨房空调的蓄力，而后爆发。
展望2024
对于2024年，我们认为市场将会回归平稳，艰难但不失机会。我们一起关注几方面的影响因素：一是房地产走势，以及保交楼等相关政策的传导；二是消费信心的逐步回暖对消费的拉动；三是对2016-2018年厨电单年规模峰值，滞后6-8年的换新需求的释放以及企业端的激发；四是刚需的基本盘与品需的增量盘之间的多元协同。
以上，也欢迎大家与我们共同探讨。另外，具体各品类年报我们将于下周陆续发布，感谢大家关注。
