2023年中国电器市场总结&2024年展望
前言
2023年，全球进入后疫情时代，高通胀、高失业率、地缘政治冲突等问题极大影响了消费热情。复杂的内外部环境带来了不同以往的挑战，但中国经济依然踏上了稳步修复之路。
本文从整体市场、大家电、厨电和小家电市场四个角度盘点2023年的中国家电市场表现，进而对2024年的市场发展趋势做出预测，并为品牌商和渠道商提供切实可操作的建议。
01、整体行业：以人民币计算，2023年中国科技消费品市场同比预计增长4%
GfK全球市场监测数据显示，2023年前三季度全球（不含北美）市场规模为5860亿美元，同比下滑4.7%。受人民币贬值的影响，中国前三季度科技消费品市场如果以美元计算，出现了6.9%的同比下滑；但以人民币计算，根据GfK中国预测，2023年国内科技消费品市场规模将出现4%的同比反弹，达2.16万亿元人民币，其中通讯产品、IT办公、小家电、大家电（含厨电）、消费电子增速分别达到了8%、-8%、5%、2%和3%。IT办公产品出现显著下滑，主因是受到疫情期间高增长带来高基数的影响。
02、大家电市场：2023年规模普涨，结构升级作为主线贯穿其中
2023年，大家电零售市场否极泰来，四大品类零售额规模同比均为正增长，其中尤以家用空调市场增速最高。此外，大家电零售市场产品结构进一步升级，85吋电视、功能集成空调、全嵌冰箱、滚筒单洗洗衣机等高端产品大放异彩，实现了厂商和消费者的双赢。
彩电市场：2023年，中国彩电零售量规模继续下滑。与此同时，上游面板价格上涨叠加产品结构升级，导致彩电整机均价持续上涨，GfK中怡康预计2023年彩电零售额规模将同比增长5.1%。可以确定的是，未来中国彩电市场仍将延续量降额升的高端化趋势。
家用空调市场：2023~2024年，中国家用空调市场的主线将是“质价比”：新一级份额已经增长至高位，舒适送风、智能语音卖点在双线均有大幅突破；健康除菌空调、新风空调在挂机市场继续普及，但在柜机市场暂遇瓶颈；此外，功能集成空调将迎来大发展。据GfK中怡康零售监测数据，2023年1~48周，功能集成空调在线下1.5P挂机、3P柜机的额份额分别为4.6%、8.1%，相比去年同期份额分别增加了3.3和4.0个百分点。
冰箱市场：2023年，线上多门产品实现大幅跨越，1~48周线上多门产品零售额份额达51.3%，与去年同期相比增加11.8个百分点；而线下多门产品零售额份额已近七成。随着消费者对生活品质的追求不断提高，全嵌冰箱成为当下和未来几年的热点，1~48周线下零售额规模同比增长481%。
洗衣机市场：2023年，洗衣机整体市场运行向好，市场结构持续优化，双线滚筒单洗产品份额进一步扩张。根据GfK中怡康零售监测数据，1~10月线上单洗产品占比增长3.5个百分点，达38.6%；线下增长5.6个百分点，达42.1%。从价格端来看，洗衣机的高端化发展趋势未变。“双11”期间，线上市场的中高端洗衣机（3K+）占比达39.4%、线下高端（6K+）占比增至49%。
展望2024年，由于2023年的高基数带来增长压力，2024年房地产竣工面积预计也将出现降幅，2024年大家电市场在规模同比增速方面可能不及2023年。据GfK中怡康预测，家用空调、彩电、冰箱、洗衣机的零售额同比增速将分别为-5.5%、-1.9%、+1.6%、+4.7%。在渠道端，除冰箱外，预计2024年彩电、家用空调、洗衣机的线上规模占整体额份额仍将提升，但提升幅度逐渐趋缓。
03、厨电市场：2023年厨卫恢复增长，线上规模超线下
随着内外环境变化，中国厨电市场从增量需求单引擎转向增量需求、存量换新双轮驱动。分品类来看，GfK中怡康数据显示，2023年1~10月，热水器、油烟机和净水设备零售额分别同比增长1.7%、5.3%、7.4%；燃气灶、消毒柜和集成灶产品零售额分别同比下滑0.1%、4.4%和2.5%；洗碗机、一体机零售额分别同比增长12.3%和14.5%。
“双11”期间（44~46周），厨卫整体销售偏弱，刚需消费者对大促节点的需求仍在，中端产品提升明显。
2023年厨卫产品升级趋势不变
2023年1~10月，厨卫产品结构继续升级。大出水量的燃气热水器产品依然呈现上升势头，其中16L产品线上、线下零售额占比分别达到56%和68%，额同比分别增长17%和1% 。电储水热水器异型机产品线上增长领先，双线2K~3K份额提升最为明显，大容积份额线上持续扩容，双线中端价位增长突出。
油烟机市场欧近一体/超薄机占比提升，高性能成为角逐重点；燃气灶市场大火力继续引领行业，产品更加便民化；集成灶烹饪类组合飞越，大风量依然是主旋律，多元化探索成主题；末端净水以反渗透技术为主的格局未变，超滤产品主销渠道为线上及建材渠道，直观化、可量化指标将成为消费者的主要选取标准；洗碗机向大容量、功能细化方向发展，分层洗概念引关注；嵌入式一体机，内部结构调整明显，微蒸烤组合产品的市场占比超三成，蒸烤品类挤压至七成以下。
厨卫产品行业展望
未来厨卫市场的发展预计将呈现以下趋势：
存量升级替换背景下，新场景带来新机会，产品场景化思维成为赢得用户的关键。如全嵌冰箱、全能型扫地机器人、游戏电视、集成洗碗机等产品，2023年“双11”期间零售额分别同比增长546%、34.6%、55.2%和92.3%。
当下消费需求多样化，但是节省空间、功能集成、家居一体产品受到更多消费者认可。2023年1~10月，嵌入式一体机和嵌入式洗碗机市场零售额分别同比增长14.5%和16.5%。
大厨电套系开始起步，整体厨房生活解决方案成为目前的套系化目标，集成厨电与套系化潮流将逐渐融合，与家居风格一致成为购买首因。
2024年油烟机及净洗产品有望延续增长。据GfK中怡康预测，2024年油烟机、末端净水、燃气热水器、集成灶、储水式电热水器、燃气灶、洗碗机零售额规模将分别达到350亿元（+3.1%）、296亿元（+4.6%）、256亿元（-3.4%）、248亿元（-0.6%）、216亿元（ -4.0%）、204亿元（-2.4%）和120亿元（+1.5%）。
04、小家电市场：创新驱动增长，社交开辟新增长极
GfK零售监测数据显示，2023年1~9月小家电整体行业零售额约1900亿元，同比增长5%。分品类来看，个护产品表现亮眼，其中美容仪以41%的同比增速领跑市场，吹风机以33%的同比增速紧随其后。
值得一提的是，随着“直播经济”的持续升温，社交电商对于小家电市场的重要性逐渐显现，是否能够乘上社交电商这一“东风”，是各品牌需要关注的布局重点。
美容仪市场快速增长
2023年1~9月，美容仪市场销售额为125亿元，其中社交电商渠道的规模已经占到了62%的份额。此外，市场快速扩容的另一大原因是美容仪品牌迎合消费者的需求解决了部分用户的使用痛点。2023年1~9月，可以让美容和工作娱乐同时进行的面罩美容仪同比增长288%；使用时间更少的美容仪同比增长192%；带眼部模式的美容仪同比增长270%。
小家电行业展望
抓住社交电商腾飞的市场红利，实现各小家电品类“百花齐放”盛景。社交电商的热点快速切换，正契合了小家电品类快速创新迭代块的天然优势，社交电商的娱乐属性也为各品牌方带来了大规模的流量和大量的购买机会。
解决用户使用痛点，推进品质化、智能化、便捷化的产品解决方案，提高各品类用户渗透率。小家电品类繁多，渗透率远低于大家电品类，出圈的品类往往是解决了用户体验中的痛点，因此对于小家电来说，不断推进品质化、智能化和便捷化是实现未来增长的重中之重。
05、结语
在消费信心低迷、消费疲软的大环境下，2024年我国家电市场仍将面临增长压力。由于消费者更加注重性能和价值匹配，价格竞争将加剧，但同时消费者也将更加看重产品品质，企业需调整产品、价格和品牌定位以适应这一变化。
存量市场需要有更好的产品和消费者教育给升级替换提供动力，以此来激发和促进消费；预计品牌间优胜劣汰将进一步加剧，品牌集中度会继续提升；渠道演变和迁移将加速零售商洗牌，传统和新兴电商间的竞争将导致零售格局迅速变化。
在各种不确定因素面前，产品、口碑和服务依然是渠道赢得消费者的重要法宝，更加精细化的经营、进一步提升效率和以用户为中心的差异化服务的重要性将进一步提升。
