GfK报告｜全球经济弱周期下的清洁电器市场发展
12月20日，中国家用电器协会清洁电器专业委员会在杭州召开2023年工作会议，GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理何忠清受邀出席会议并发表了主题报告演讲。
报告从概括全球及中国的宏观经济背景与家电市场现状入手，着重分析和对比了清洁电器市场的两大驱动品类——扫地机器人和洗地机在全球不同区域市场的发展，并对未来的市场和产品趋势做出预测，同时针对国内和海外清洁电器市场存在的问题提出了解决思路，供清洁电器企业参考。
报告精彩内容预览
01、宏观环境
2023年，全球经济缓慢复苏，但是受到多重因素的复合影响，全球GDP增速预测值达到数十年来的最低水平。预计2024年，全球经济增速仍将进一步放缓，全球耐用消费品市场将继续面临诸多问题。中国作为制造大国，出口也随之面临挑战，但家电的出口规模依然实现了正增长，洗干衣机（出口量规模同比增长+38.3%）、电视（+8.2%）、冰箱（+17.1%）等成熟品类市场需求稳定，吹风机（+10.0%）、吸尘器（+15.9%）等生活电器后来居上，出口增长更加迅猛。
02、2023年国内家电市场
聚焦国内家电市场，2023年上半年，市场见证了一波报复性消费，开年的高增长透支了需求，Q3市场出现回落，Q4在去年低基数的基础上又重新回到了上行轨道。预计2023年全年，中国家电市场的整体同比增速将在6.6%左右，零售额规模在8819亿元人民币，与疫情前2019年的水平（8972亿元）相比仍有一定差距。
社交电商的快速成长是近年来最值得注意的市场风向，线上渠道的重要性再次被强化：2019年家电在线上渠道的整体比重（额）约为40%；2022年达到53%；2023年1~10月，家电在线上的整体占比已达到53%，如果将“双11”等年终促销季的战况计入考量，全年的线上比重将会继续提升。
03、2023年国内吸尘器市场
清洁电器市场方面，预计今年国内市场的整体销售额规模在368亿元，同比增长5.8%。与持续三年的两位数同比涨幅相比，今年的涨幅明显收窄，其主要原因是扫地机器人的增速放缓，销售量规模与去年持平，销售额规模也只有小幅增长。值得注意的是，洗地机在2023年成为市场的宠儿，规模首次超越了扫地机器人，预计今年量额同比增速都将达到两成。
从产品发展趋势来看，国产的扫地机器人技术快速迭代，截至目前，全能基站（同时具备集尘、洗拖布功能）产品的渗透率已经达到75%。在此基础上，行业仍在不断微创新，在提升清洁能力、提高智能化、多场景应用方面不断取得进步，为保持全球领先做了技术储备。
洗地机方面，目前市场的主流产品依然是单机产品，但考虑到其更适合多场景应用的特性，多功能洗地机当前渗透率（11%）并不高，发展空间较大。今年新上市的无吸力洗地机，取消了吸力马达，使得产品的噪音大幅度降低，但目前选择这种产品方案的企业不多，市场反馈尚有待观察。
04、2023年海外吸尘器市场
最近三年，海外的吸尘器市场也陷入停滞阶段。据GfK预测，2023年全球（不含北美）清洁电器市场规模在282亿美元左右，近三年来此规模没有明显变化。
分区域来看，中国作为最大的新兴市场，市场规模（额）增长放缓（+4.7%）；同时，拉丁美洲（+24.2%）、中东及非洲（+39.9%）在低基数的基础上表现出了高增长态势，值得持续关注。
分产品来看，2023年，中国市场的扫地机器人和洗地机市场规模（额）占比合计已接近八成；但在中国以外的地区，推杆吸尘器依然是第一品类，目前海外市场扫地机器人和洗地机的市场规模占比合计达到了三成，对比2019年上升11个百分点，但是最近三年的涨势明显趋缓。
展望未来，国内市场目前正处在经济恢复期，任何的改善都不能一蹴而就，所以明年国内家电市场的增长仍然不乐观，洗地机将继续成为带动清洁电器市场增长的重要品类。如果消费信心复苏顺利，扫地机器人产品应快速实现价格下沉以满足腰部需求；如果消费信心恢复缓慢，清洁电器企业则应继续聚焦高端市场。
放眼全球，在最近五年国内需求不断下降的背景下，出海显然是中国企业的必选项。目前海外市场的基站型扫地机器人在中国品牌的主导下渗透率快速提升，但是对比中国市场仍然存在产品代差，未来中国自主品牌仍然有足够的能力继续引领全球市场。
另一方面，用洗地机开辟海外的第二战场也是清洁电器企业现在的关键课题。在亚洲地区，洗地机可以形成与推杆吸尘器的替换关系，但是受到消费者使用习惯的限制，在亚洲以外这种替换关系尚未形成，对于除亚洲外的海外市场来说，洗地机仍在起步期。有些企业可能会因为消费者教育成本较高而采取观望态度，但GfK预测洗地机市场在海外也将呈现继续增长的趋势，企业仍然需要用战略的眼光去对待这个市场，多功能洗地机产品经过当地改良化后可能会打开更大的吸尘器市场。
