全屋定制风潮下 中高端电器的百亿新机会
全屋定制蔚然成风
定制家居零售能力稳步提升
“一站式装修”需求推动零售前端资源整合，定制家居企业从最初的靠橱柜、衣柜单品类单打独斗闯天下的阶段向高效组合、全屋定制的新阶段进阶。2023年，头部定制家居企业更是将“全屋定制”上升到战略高度，并以此牵引全公司的市场经营活动。
欧派的整家定制2.0战略聚焦“入户+客厅+餐厅+卧室+多功能房+阳台”的六大空间，通过“柜门墙”一体化系统及整家配套产品，实现“柜门墙配”的品类集成。
索菲亚在整家定制 3.0 战略中，在原来的全屋定制产品的基础上增加了成品家具、软装、家电等不同的选项，对企业供应链服务及交付能力提出了更高要求。
志邦家居提出以全空间全案设计+全品类系统集成+全品类全案交付的“全空间集成整家战略”，将厨、衣、门、墙、卫、阳、成品、家电等品类进行系统集成开发。
尚品宅配围绕“全屋定制就要随心选”的战略模型，强化针对消费端的四大优势，涵盖柜类、宅配、软装、电器、智能家居五大品类，并进行全面赋能。
在全屋定制的战略落地过程中，头部定制家居企业纷纷对门店进行升级改造，主要方式包括与装企联合开店，升级整装门店，探索整装套餐小店等模式，门店零售能力得到整体提升。
图表 1头部定制企业的零售门店规模
数据来源：上市公司年报及公告
定制家居自有品牌家电与品牌家电双线共舞
在全屋定制趋势下，橱柜+衣柜+包含家电的其他配套组合逐渐成为市场潮流，家电逐渐进入套餐列表，其中，厨电已成为标配产品，白电、环电、小电等品类也随着全屋定制的渗透而迅速提升。定制家居企业销售家电金额处于稳步上升态势，2022年全屋定制销售家电零售额达到54亿，预计2025年将有望冲击百亿规模。
图表 2全屋定制销售家电情况
数据来源：奥维云网推总
头部定制家居品牌欧派、志邦、金牌等均拥有自有家电品牌，2022年三个头部品牌产生自有品牌家电销售收入约5.6亿，而腰尾部品牌自有贴牌家电零售额大概约4-5亿。
那么，这是否意味着品牌家电厂商的进入机会减少呢？
其实不然。
第一，定制家居的自有品牌家电主要集中在中低端厨电，对于技术和售后门槛较高的白电等品类较少涉足；并且，大多数自有品牌家电没有计划进军白电品类。虽然全屋定制有望带动家电全品类销额上涨，但是，定制家居自有品牌家电参与意愿不高。
第二，头部定制家居各品牌也表示，虽然自有品牌家电可以覆盖大量套餐用户需求，但是高端客户仍然偏好中高端家电品牌的产品。这意味着，品牌力强的中高端家电品牌将与定制家居的自有品牌并行不悖，双线支撑全屋定制大潮下的家电零售市场。
在家电品牌与定制家居品牌的合作过程中，一般是总部集采的模式。目前，头部厨电品牌正在试点消费者自带型号（线上、线下全品类）在定制家居企业下单的合作模式。
结语
随着定制家居消费者出现结构性变化，以旧房改造客户为主的改善型客户逐渐成为市场主力，产品品牌和品质的升级需求将驱动中高端家电成为市场宠儿。而撬动百亿新市场需要真材实货，更需要缜密部署。在与全屋定制企业共舞的市场中，高端家电品牌需要在凸显自身品牌优势的前提下，与常规产品进行差异化定位，高效创新，共创合作，寻求新的增量空间。
