双十一暴露电器市场尴尬 经销商年末任务堪忧

慧聪净水网 2023-11-16 09:21 来源:艾肯家电网

“双十一买的电视机还没发货,要到25号之后才有货。”无锡的周小姐双十一期间在电商平台上下单买了台电视机,如今她正盼着快递。

“我考虑换台热水器,但是不知道买什么牌子,反正也不急于一时,各种活动经常有的。”张女士在热水器品牌选择上颇为纠结,双十一已经过去五天,但还是没有下单。

“这是我见过最拉跨的服务了,‘以旧换新’把旧机拉走后才能发货,洗衣机空缺了四天,家里要洗的东西堆起来了。”徐女士线上买洗衣机时参加了以旧换新,但是没想到如此尴尬。

双十一的硝烟结束,但是关于这个下半年最大的促销活动的讨论、吐槽仍未停止。不出意外,双十一大促期间,综合电商和直播电商的整体销售规模又创新高,增速的回落同样也在意料之中。但是,双十一远不止于数字的增减,尤其对于家电市场而言,这期间的消费短暂爆发背后藏着诸多无奈。

存量市场下,攫取流量依赖低价

当下,家电市场复苏不及预期已经成为共识,家电行业已经由以新增需求为主的增量市场,步入以更新换代为主的存量市场。

今年双十一,不论是线上还是线下,回归以低价为主的商业逻辑,在攫取流量面前,低价成为武器。从线上京东和天猫来看,各种优惠眼花缭乱。京东为例,今年针对家电品类就推出以旧换新补贴翻倍,低至0元的“福利”优惠,超90%的家电自营商品参与以旧换新服务。而天猫则推出百亿补贴,家电等商品也在加码补贴范围内,还有直播间闪降入口,发10亿红包等。

线下,苏宁易购聚焦“好物·好价·好服务”,加大新趋势电器主推和补贴力度,打造“双11买电器更便宜”的首选渠道。京东电器线下旗舰店则围绕政府节能家电补贴大做文章。

徐女士在10月底就开始进行洗衣机的线上线下比价,以同款高端品牌高端机型为例,当地京东城市旗舰店的价格比线上还要优惠2000-3000元不等。不过,徐女士最后还是选择了线上购买,原因在于:她多番比较之后发现,线下只有最高端机型,在满足功能需求的条件下,质价比更高的中端机型线下没有,线上却有多种选择。

由此看出,不管是何种需求,比价依然是用户购买的前提,在激烈的市场竞争面前,低价依然成为线上线下竞争的主要手段。

终端销售乏力 经销商任务难以推进

从用户端的反馈来看,家电市场需求仍存,只不过购买决策会更加谨慎、理性。

数据端也证实了这一点,奥维云网线上监测数据显示,大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元,同比增长352.7%,而10月30日-11月5日销售规模为199亿元,同比下降13.7%,两周整体销售同比实现8.9%的增长。

可以看出,今年双十一大促战线拉长,家电销售规模增速放缓。

同时,在双十一的喧嚣过后,少了各种亮眼的销售规模数字宣传。今年各大家电品牌对于战绩公布相比以往选择了低调处理,只有少数品牌公布了排名和环同比变化。奋战在市场一线、热切关注双十一的家电经销商就道出了些许真相。

河北燕郊地区家电经销商张总,家电门店位于燕郊核心商圈,他表示:“双十一数据不可信,很多都是提前预热铺垫,一天过成一个月,什么活动都没有意义。双十一门店销售情况不太好,主要现在市场上什么价格都有。有品牌给了费用搞活动,但是收效很小。”

合肥某头部空调品牌代理商孙女士表示:“分销商基本上没怎么动,房地产低迷,房价都降了几轮了,但是没用。刚需时代结束了,没有新增需求,光靠更新换代,家电终端市场销售很难。”

新增需求匮乏、低价竞争繁乱下,家电市场增长乏力。终端市场销售停滞不前,也导致经销商的批发业务受挫。

燕郊张总就表示:“今年上半年,销售节奏还不错,但是9-10月,突然市场需求量降低,终端卖不出去,分销商更不会拿货,我们也不敢压货,不然明年不好做。今年家用空调的销售任务推进有点困难,不过我从10月开始代理了一头部品牌的家用中央空调,主攻工程项目,成为公司业务新的增长点。”

合肥孙女士也面临着同样的境况,“今年淡季真是的特别淡,年底任务完成很难,现在主要做点工程。”

双十一市场反应出来的尴尬,并不仅仅影响着终端销售,还有是自下而上销售链条运转的放缓。缩小的增幅并不能掩盖家电市场低迷的事实,短暂的狂欢带来的些许暖意,并不能抵御这个初冬一波又一波寒意的侵袭。

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