双十一“回归初心”：只要卷不死 就往死里卷
作为疫情放开后的首个双十一，再加上今年“消费提振年”一些列政策的加持，这次的双十一大促无疑有着重要的意义。我们也看到，参战的各方也是不遗余力，使出浑身解数，突出一个“只要卷不死，就往死里卷。”
PART.01
“主场”作战
作为“双十一”节日的开创者，同时也是淘天集团成立后的首个双11，这次的大促对于阿里来说无疑是一场“只许胜”的战役。
天猫双11启动启动会上，淘天集团CEO戴珊公布了今年双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。戴珊表示，淘天将进行全链路引导，最大力度进行投入；而品牌商家更加注重用户运营，这样的同频共振必然带来最大规模的用户增长。
据了解，双11前，天猫投入总额20亿的“真金白银”，用于品牌商家经营激励。符合条件的天猫品牌在双11全周期经营达标将返还佣金，赶在双11前入驻的新商家则免除双11期间的佣金。天猫联合物流服务商，给商家提供超亿级物流补贴，支持商家免费向用户提供运费险、提升送货上门服务；联合花呗投入亿级金融激励，支持商家向用户提供分期免息，共同服务好消费者。同时，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，可以直接跳转至淘宝App。天猫预计，今年将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。
据统计，自2009年首次推出“全场五折”以来，几乎每年双11，淘宝天猫都有影响行业的创新动作。2015年首创“猫晚”，创造了中国电商史上最大的品牌营销ip，实现内容与电商的深度结合；2017年首次打通O2O链路，线下超100万店铺参加双11，实现了电商价值链的线下拓展等等。“主场作战”的淘宝天猫会取得怎样的成绩，无疑是这次双十一的瞩目点之一。
PART.02
“低价”是唯一武器
“低价是刻在京东骨子里的基因。”在“京东11.11真便宜”启动发布会上，京东零售CEO辛利军如此说道。京东宣布，今年京东11.11主打以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。
据了解，今年京东11.11将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，先到先得；更有海量低价好物重磅来袭，参与百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。京东11.11期间，京东对价保服务进行重磅升级，超8亿商品享全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。
发布会上，在中消协相关单位见证下，京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表，共同发起“京东11.11真低价倡议”。“倡议”明确提出“真低价”不是京东11.11一次短期的体验，而是通过降本增效创造的长期低价体验。
今年以来，京东聚焦低价策略持续发力，3月，京东正式上线“百亿补贴”活动，京东方面表示，“百亿补贴”活动将长期在线，会联合海量品牌、商家直接对商品进行降价补贴，而无需领券等操作。此外，京东还推出如“买贵双倍赔”服务，下调自营免邮门槛等等一系列举措。事实上，刘强东曾多次强调：低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，不过，此前很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。而从目前来看，此次的双十一对于京东无疑有着重要意义，除了检验百亿补贴带来的效果，更重要的是检验京东低价策略的真正成色。
PART.03
简单粗暴
当所有人都笃定未来的电商市场将会是淘宝和京东两家巨头的天下时，黑马拼多多跑出了让人惊讶的速度，作为将“低价战略”发扬光大的头号好手，拼多多凭借价格战成功突围的故事早已为人们所熟知。在今年双十一，拼多多的玩法同样“简单粗暴”。
据了解，10月20日0点，拼多多已正式启动了今年的双11。其中，除了每满300减50、每满200减30的满减机制外，10月23日将首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，对于参与此次活动的商品，将额外发放官方补贴，投入不设上限，首批参加单件立减活动的品牌商品超20000款。拼多多披露的双11大促前三天的战报显示，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
拼多多相关负责人表示，“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。”拼多多将继续以消费者为导向，发挥新电商的优势，持续优化供应链效率，让消费者每天都能以最简单的方式享受最大的实惠。
需要看到的是，平台进行常态化的补贴，对商家还有平台来说是一场持久的考验。面对行业竞争、电商平台补贴比拼低价的问题，拼多多联席 CEO 赵佳臻表示，从消费者需求出发，这是良性竞争，其实是有利于整个行业的整体发展的，对消费者对平台都是好事。
PART.04
谁能笑到最后？
华泰证券认为，2023年是双十一电商大促季推出的第15年。在经历了电商行业用户快速扩展、品类线上供给能力快速提升等阶段后，在激烈的行业竞争中，领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台，这有望帮助其更好地把握消费复苏带来的机遇。
国泰君安认为，传统电商（天猫、京东）做减法，预售规则和折扣方式都更加简洁直接，设置了无需跨店满减的优惠规则，更多的以单品直降的方式提供优惠，降低消费者的购物门槛。在平台引流和变现更加积极的背景下，流量或将出现进一步分散的趋势。
究竟谁能从竞争中脱颖而出，又或者会是大家一起“排排坐吃果果”，答案将在不久后揭晓。
