电器企业如何穿越周期？奥维云网郭梅德：立足高端、升级服务
改革开放40多年来，我国家电产业走出了一段从无到有，再到辉煌的发展历程。不过，由于传统大家电家庭保有量接近饱和，且家电产品耐用性高更新周期较长，行业发展进入存量竞争阶段。
新发展周期中，家电企业如何在危机中寻新机，在变局开新局？
这，或许可从奥维云网总裁郭梅德在奥维云网2023数字生态大会上分享的《穿越周期：从家电市场渠道演变看用户全流程运》主题报告中获得答案。
行业“天花板”已非常明显
奥维云网（AVC）专注家电、家居领域市场研究16年，在郭梅德看来，目前家电行业正在“穿越周期”，行业、用户及未来运营三个方面均发生着显著的变化。
行业方面，郭梅德认为，“天花板”已经非常明显，“人有多大胆，地有多大产”的时代一去不复返了。
2023年年初，随着疫情管控放开，中国经济强劲复苏。国家统计局发布的数据显示，前4个月我国社会消费品零售总额增速一路飙升，其中4月的同比增幅高达18.4%。然而，好景不长，如此脉冲式的增速并未能保持住。5-7月社会消费品零售总额同比增幅分别降至12.7%、3.1%和2.5%。其中7月家电和音响器材零售总额更是出现了负增长。
央行公布的储蓄数据显示，2023年上半年全国居民存款金额达130多万亿元，平均人均存款则达9.4万元。结合人均可支配收入与人均消费同比走势、节假日国内出游情况等数据，目前消费者的数量没有减少，但付费能力在收缩，更多的有钱人更喜欢存钱了。所以，在郭梅德看来，如何让高端用户把钱从银行里拿出来，成为企业破局的关键。
对家电市场而言，郭梅德在演讲中指出，不确定性越来越强，2023年的季度节奏将呈N型，第三季度回落后，第四季度将实现平稳发展。
郭梅德还在报告中对家电六大细分产业的发展趋势进行了较为详细的分析。
比如，随着面板涨价，彩电下半年可能将从价格战逐渐往价值转型；空调大起大落，但依然成为整个家电品类产业最大，增速最快的一个；冷柜会因为疫情透支出现下降，而冰箱则会因为后疫情升级而出现增长；单卖洗衣机或者单卖干衣下滑得非常厉害，但合在一起的洗护套装卖的比较好，这意味着整个行业来说是持平的；而与房地产强相关的厨房大电，随着二手房的局改和整装在疫情后的释放，将会引领增长，但集成灶等品牌则因新房交付的减少而面临增长压力；至于生活电器，当消费者支付能力强时会增强，当消费者支付能力下降时则会面临困境。
新时代，用户需求“新变化”
得用户者得天下。任何行业变革的背后，本质上用户需求的变化。郭梅德认为，当前家电行业的用户的变化主要体现在四个方面。
首先，用户时间及注意力被“碎片化”。近年来，国内移动互联网迅猛发展，自媒体、短视频、各类APP、交流网站等受追捧。在不断地点击“链接”、浏览网页、刷视频、刷微博中，人们不仅注意力难以集中，时间也被“偷”走了。而当流量分散时，品牌的效率也随之大幅下降。
这种背景下，企业如何实现品牌盈利双丰收？郭梅德给出的锦囊妙计是“精准营销”。以抖音为例，每个品牌粉丝性别、年龄、教育背景、文化程度不一致，以及对于产品信息的了解和关注点都有所不同。一刀切的统一群发信息，试图把企业的全部信息发送给所有粉丝，这不仅会带来非常差的用户体验，而且在价值传递上也达不到营销的目的，导致粉丝流失，严重情况取关比关注还多。而精准营销更有针对性，更能高效捕捉目标客户，同时还有利于降低企业运营成本。
其次，家电消费已从简单的功能需求转变为个人投资，这意味着概念炒作、促销战的效果会进一步减弱。不过，随着经济发展水平和居民收入水平的不断提高，高净值人群规模和数量不断在增长。而这部分人群通常具有高消费能力、追求品质、注重个性化等特征。因此，郭梅德判断，未来高端产品的消费量一定是只升不降，“立足高端”是将来家电产业非常确定的增长曲线。
第三，用户消费更加的“场景化”。他们开始将家电和家庭环境融为一体，即在满足基本需求的同时，让家庭环境更好。“消费复苏后生活电器会越来越好，从单品需求转为美好生活需求，我们需要和用户同频共振。”郭梅德如是说。
第四，用户对服务要求越来越升级。在郭梅德看来，服务不是成本，是第一次流量的终点，同时也是第二次流量的起点，这是一个“闭环”。
运营应创新求变
行业不断变迁，消费者对产品需求不断变化。作为企业，如果还在用传统模式进行运营，那么很可能是“死路一条”。对此，郭梅德建议，家电企业在运营方面也应该积极创新，拥抱新的变局。
众所周知，一个完整的销售流程至少包括售前、售中和售后三个环节。大部分人在售中下了很大工夫，但忽略了售或者售后。然而，售前决定了流量，售中是转化，售后是未来复购。
家电行业未来如何获取流量？郭梅德认为有两条路可以走：
第一，基于设计师的整装与局改，这是二手房带来的家电需求；第二，基于种草平台的引流，刺激用户消费升级，引导他们来不断“种草”，以旧/坏换新。
“上述两个支撑是中国家电发展的动力，战略伙伴两条路都要做，奥维云网可以提供好产品和方案将此打通。”郭梅德如是说。
至于售中环节，郭梅德称：“转化难必须用场景去影响消费者，通过场景可以将人货场形成闭环。而所谓的高端化并不等于高价，需从配置、价位、场景、营销和服务四位一体才能完美地将高端用户圈掉。”
在谈到销售最后的服务环节，郭梅德在演讲中多次强调“非常重要”，而这需要服务工程师踏进用户家门来深度提供服务和相关体验。
