内卷向下 创新向上 海尔三翼鸟如何穿透卫浴行业内卷层？
2023年第一季度结束，各个行业已经在复苏的消费刺激下被强势激活，卫浴行业当然也不例外。
恒洁、箭牌、九牧等国产品牌动作频频，从品牌升级到营销大会，花样迭出的新品和各种新名词的涌现让人目不暇接，势要将拼声量进行到底；而据奥维云网(AVC)地产大数据显示，2023年1-2月，精装修卫浴市场上头部品牌厮杀激烈，行业头部品牌份额为68.3%，其中科勒凭借13.6%的市场份额稳居第一，TOTO、摩恩这些头部卫浴品牌紧随其后。可以说，卫浴品牌贴身肉搏中，内卷已经不再是一两个品牌的特立独行，而是整个卫浴行业的“基操”。
一、零和博弈带来内卷升级
行业内卷是疫情黑天鹅对于习惯传统卖货的卫浴行业冲击明显，品牌不得不在价格和流量上靠“卷”自救，要么用低价格和优惠力度冲击消费量，要么用广告和营销来吸引新流量，这些实际上都是在用同一种思维作乘法。在消费低迷的市场中，品牌们“零和博弈”抢占市场份额。尽管为了博弈而层层内卷，1×1还是1，这样的内卷只能带来整体行业向下而非向上发展！
要走出内卷，或许还是需要注入新的思维方式。在五一前4月27日~4月30日召开的AWE展上有一款被众多网红达人比打卡拍照介绍、央视等媒体重点关注的新品“海尔三翼鸟智能洗护场景生态”为我们提供了一种解题思路——跨界智能场景生态思维。
央视财经频道报道画面
二、跨界视点新思路 技术创新破内卷
智能化早已成为趋势，与之结合的“智能卫浴”同样区别于传统的五金陶瓷洁具，目前马桶、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龙头等单品都实现了不同程度的智能化，就总体而言，智能化在卫浴行业的渗透率并不算高，叠加市场逐步进入供需两旺的因素，智能卫浴将会成为行业最重要的驱动因素之一，也是打破内卷怪圈的思路之一。
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很多卫浴品牌也同样看中这一趋势，但在产品更新的过程中又落入了“无效智能化”的窠臼——卫浴产品不断迭代，一些功能各异的智能化产品不断出现在消费者眼前，却在消费决策时成为消费者高呼“避雷”的单品。其根本原因就是卫浴企业设计产品时只想着用功能解决问题却忽略了人性化这个环节。
现场用户火爆围观场面
“目前传统卫浴品牌的智能化思路能解决单一控制的问题、温度的问题，却解决不了个性化。”而个性化的本质就是产品为人服务。作为消费者而言，购买产品其实是购买产品和品牌所提供的服务，以龙头这一常见的卫浴单品为例，消费者选择的是更好的用水服务，龙头只是工具。海尔三翼鸟智能洗护系统真正有价值的地方就在于它所提供的家庭末端个性化用水服务和体验。
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海尔三翼鸟深入研究了中国家庭和消费者的用水习惯，从中提取出三大用水特征：“刚需”“高频”“多样化”，刚需是指用水需求、时间段的固定性，高频指卫浴产品使用频率高出其他家居，而多样化则是在家庭中，水的用途非常多样化，甚至不同人在不同场景下，所需要的温度、水质都不一样，人们对用水的需求是变化的、多样的。
但是在传统的产品思维上，机械调节对水温的控制缺少精准的控制，对水质的调节基本上都单一化，很难满足多样化、便捷化的要求。当旧的方法和方法论效果不够好的时候，拥有强大家电企业基因的海尔敏锐地将目光对准了“智能生态场景”这一新兴趋势——通过将物联网（IoT）、智能控制、算法、大数据等等工具植入到卫浴硬件中，实现精准和人性化的用水场景服务。
如果说一开始三翼鸟只是想突破传统的产品功能设计为用户提供更个性化的用水服务，那么在硬件+软件的产品框架下，海尔三翼鸟智能洗护系统则为卫浴场景生态揭示了更为广阔的未来可能——NFC标签功能所带来的用水设备与耗材的互动，不仅是用户和产品的互动，背后更是用户习惯追踪、产品使用全生命周期陪伴以及更加触手可及的场景生态。
智能洗护系统的大胆创新，不是海尔三翼鸟在智能化趋势下的尝鲜，而是海尔作为跨界企业，不被传统卫浴产品思路限制和束缚，突破传统卫浴产业一直担心的水和电的问题，因为在家电行业水带电已经非常成熟，同时突破传统卫浴产业品牌的问题，因为三翼鸟是场景品牌，避开了产品品牌的同质化竞争，意味着弱化产品品牌强调生态和场景，同时把洗护化妆品、牙刷、毛巾、漱口杯、牙膏等等一系列众多产业拉入到卫浴场景生态中，发挥各自的产业优势，相当于重构了未来智能家居产业的商业模式，这对传统卫浴行业和整个未来的家电产业的冲击和挑战显而易见。
三、生态合作互补短板 启发行业新契机
我国卫浴行业起步相对较晚，20世纪90年代一批国际知名卫浴品牌相继进入中国市场，在一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。过去的高端市场往往被外资品牌占据。伴随着国产品牌的崛起，品牌自主研发创新能力提升，越来越多品牌不再局限于只做单一的卫浴产品，而是向高端、整装趋势发展。
现场海外客商络绎不绝体验
由于“卫浴”在家居生活中的刚需性，相较定制、沙发、床垫等家居品类，卫生陶瓷产品通常有品牌logo露出，在产品上偏功能化标品，更易形成品牌认知。在品牌力上具有独特优势，同时在渠道上有以经销为主，覆盖面广的有力竞争条件，推“整装”对于卫浴企业而言是一个新的机遇和增长点。
卫浴企业在智能化中有渗透率较低的劣势，也有整装趋势中独特的品牌、渠道优势，实际上海尔三翼鸟智能洗护系统背后的生态合作就是一种互补，多种技术、多种产业的融合，才能构建一个完整的整体家居场景，给消费者提供更好地服务。而这也正是海尔一直在推的生态合作，“共创共赢”。
海尔三翼鸟智能洗护系统是一款转换视点，融合多技术、多产业的产品，其背后折射的生态合作观或许才是刺破卫浴行业内卷的一束光芒。
