电器家居融合下营销创新的两大关键点
家电家居融合的趋势已定，成为行业重要的增长机会点。从零售端来看，家电零售渠道的前置化探索也在持续深化，以各自优势品类为基础，拓展中央空调、壁挂炉采暖、智能家居，乃至建材、家装等品类及相应服务能力，为用户提供空间场景全链路、一站式置家服务的零售模式进入新的发展阶段，这其中也包括线上平台在内。
以京东为例，京东对家电家居的渗透率、用户数量及整体消费金额三个维度的数据分析显示，在2022年6月份时家电家居的渗透率已达到40%以上，同比增长超过54%。无论是成交用户数还是成交金额，2022年按季度同比都是呈现非常高的增长趋势。
除了规模的增长以外，这类人群的用户价值更高，品类宽度也更宽，对于平台的意义也更重。比如，普通只购买家电的用户，月平均收入为900元+，品类的宽度约为1.2，家电家居交叉浏览和购买的用户群，平均月收入达到7000元以上，品类宽度达到了5.9。
在第十二届中国家电营销年会上，京东家电空调业务部营销负责人张易茗在以《家电家居融合下的营销创新》为主题分享时提到，京东基于数据判断，结合用户浏览的习惯和常规的装修流程，总结出筑巢用户家装的全链路模型。从装修的前4~5个月再到装修完成，用户都会购买哪些品类，购买的这些品类按照时间周期是如何排布的，再结合线上对于人群的洞察与圈选，不同品类在线上就能够在合适的时间，触达不同品类的前序用户，以获得最早在用户面前曝光的权利，帮助品牌最大化的抢夺自己的市场份额。
线上线下一体化 打造稳定的营销场景
用户在整个装修的周期中，大致分为规划设计、柜体定制、拆除改造、水电改造、硬装安装、软装入场，六个阶段。在不同的阶段，购买和考虑的家电家居品类会有所不同，对于家电与家居的联动主要考量的目标也不同，关联的线索也会有差异，不同阶段也存在着诸多的痛点。因此，用户需要的并不只是家电和家装的商品，更需要的是服务、内容和工具的支持。
在2022年11月，京东家电与京东家居合并，组建新的家电家居事业群，以家为场景，打造稳定的营销场景，从人货场三个维度去解构解决方案。
场的维度是打造线上与线下联合的场域，京东家电各类专卖店就是非常好的线下承载的场。人的维度是做高潜用户的识别，给人群做好标签，并且通过触达工具对其有效触达。货的维度是致力于寻找联合品类选品，推动供应链层面的联动和升级。核心方向就是两个：
第一，打造促销型+日销型的稳定场景，站内有一个核心固定的阵地。第二，以家为概念，搭建场景营销，给用户更直观的场景解决方案。
基于以上两个核心 ，京东首先是基于用户对“家电家装一站购”的认知和需求，打造了一帮到底、千人千面、陪伴护航和省心安心的一站购频道。在频道当中用户可以依据家居空间场景，如卧室场景、客厅场景选择相应的套系组合，进行一键购。也可以查看不同的样板间，看实际效果来匹配家电的颜色、材质和风格，找到与家的和谐度整体最适配的解决方案。
其次，推出京东设计家的开放平台。商家端支持VR场景购，智能客服和智能设计三大核心功能。设计师端可以使用设计工具、投稿中心、CPS选品中心。线下门店可以使用导购PAD、智能云屏、智能设计工具。消费者在前台可以查看内容案例，也可以自己DIY场景的设计，还可以使用品类选购助手。
开放平台为全品类商家提供 VR素材生产能力，并打通全渠道前台应用场景， 支持业务推新卖高、场景化的销售升级，形成可以联动商家、设计师、线下门店及消费者四端，非常精准的实现了开放共赢，满足多端的需求。比如，设计师可以为商家提供设计方案，帮商家带货，也可以给线下门店出场景设计的方案，转化后可以从其中赚取佣金，本质是CPS带货的模式。商家通过设计师提供的场景给到消费者，可以提升转化及购买的连单率，让消费者在线上就能够感知到实体样板间的样子。线下门店内导购可以通过方案互动为消费者提供更优体验。
开放平台的后台共有五大核心系统，包含智能设计工具、家装BIM系统、生产调度结合、中央厨房供应链系统、全流程智能订单系统。
VR/AR能力提升前端交互体验和效率。样板间的核心价值是能够实现风格、空间、商品的搭配和交叉来辅助用户的决策，同时可以采集用户的空间信息，进行精准推送。此外还可以搭配整个成套购物需求和促销的设置。前台呈现就是用户点击进入商品，可以选择场景购，查看效果，也可以使用摆摆看功能，把商品在实际的空间中进行搭配来看风格是否适配，还可以进行一些软装风格配饰的加购，最后完成整个流程。
系统里的智能客服就是专业的设计师，能够引导互动，挖掘需求，给消费者带来更好的体验。智能客服也可使用系统，选择搭配场景的设计方案，给用户推送过去，用户在京东的APP上就能够查看设计师为他制定好的VR方案，带来更高的转化率，极大降低商家业务的负担。
筑牢服务优势 推动消费者全流程友好体验感提升
其实和家电与家装联动最深入的就是中央空调。张易茗分享时提到，2023年，京东对中央空调会聚焦品牌的引入，基于用户的选择进行模式的迭代。
例如，2022年京东的风管机是裸机入仓，安装需要二次收费，2023年会改为一价全包直营入仓模式，来提供更好的体验，同时风管机拥有偏标品的属性，也可以如家用分体空调一样与其他品类和品牌进行跨品类合作。多联机需要上门做设计，在2022年线上更多是用类标品一口价的模式操作，用户选择局限，2023年会有很大的突破，增加基于LBS的多联机同城购模式，真正的实现线上线下的相互导流，满足用户定制化的需求。
无论是家电家居一体化，还是智慧互联集成系统，都有交付的过程，设计过程，最后的使用过程，具有很强烈的服务属性，产品与服务的分界线已经越来越模糊，这也意味在品牌的实践中，服务体系的创新升级是极为关键的一环。
张易茗介绍，2023年，京东除在家电家居一体化的经营模式上优化和突破以外，服务升级也是2023年重点，会从用户视角出发满足需求。比如，中央空调的线上选购，用户会有非常多的痛点，针对安装费的不透明化，京东推出中央空调一价全包模式，引领用户的体验。在安装方面，京东有京工安装项目，提供全流程安心服务。在售前导购上，搭建了云管家1v1专属服务，整体客服团队由京东做培训及承接，以实现更好的用户体验。
可以说，经历了三年的疫情，让很多人对家居空间环境的舒适度、功能设计等发生较大的转变。消费者对“舒适、智能、健康、节能”的追求势必有增无减。可以预见，未来“全品类、全智能、一体化服务”的生态系统模式将逐步占据市场。数据显示，家电家装一体化的趋势已经越来越凸显，至2025年整装的规模占比会超过58%，老房改造的规模在2025年的占比将超过22%。另外由于空间利用率提升的需求越来越明确，也使得家电家居一体化配套的销售趋势越发明显。
从国家政策层面也首次把促进家电与家居的消费相结合。2022年8月，工信部、住建部、商务部、市场监管总局4部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》。方案总体要求，到2025年，在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台。反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。该方案完整覆盖了从生产端推进数字化改造升级，到流通端加大异业合作、生态融合，需求端的消费引导、场景化定制等，进一步为行业发展指明了方向。
围绕消费者的品质生活需求，一体化、智能化家居生活时代的到来，行业边界将不断被打破，系统融合深化，生态资源整合越来越广。这也是众多品牌都在探索的方向，其中必然也面临很大的挑战，面对一些既有根深蒂固的资源体系、价值体系需要很多的决心和变革力。可喜的是，当前，无论是在产品创新、解决方案创新、服务保障、前端渠道等各方面，对于家电家居一体化及智慧家庭行业都有了丰富的实践，做好充足的准备，也取得相应的成果，未来大有可为！
