2022年净化器市场总结：推高卖贵 补齐短板 破局增长
伴随着新十条、入境检疫放宽、乙类乙管等疫情政策的全面放开及房地产宽松政策的发布等好消息传来的同时，2022年终于结束，回顾2022年，无论是前半年疫情带来的大规模封控，还是年底刚放开时的大规模感染，都给本就不太景气的净化器行业带来重创，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年空气净化器行业零售额48.3亿元，同比-19%，零售量284万台，同比-23%，是自19年以来需求萎缩幅度最大的一年，但随着大家开始“阳康”，以及明年房地产、内需的刺激性政策，预计今年净化器行业降幅将会大幅收窄。
线下向线上转移的趋势已不可变
根据中国互联网络信息中心披露的数据显示，截止2022年6月我国网民数已达到10.51亿，手机网民数10.47亿，借着互联网高速发展的东风，线上渠道已逐渐成长为不可忽视的重要部分，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，仅2020年当年，空气净化器线上渠道当年提升就已超过20%，尤其是在疫情的影响下，消费者已经养成了在线上消费的消费习惯，而线上电商的连年发展，使包裹送达范围的增加、送达时间的缩短，线上的价格优势也被逐渐发挥出来，更重要的是，三年的疫情影响更是让消费者养成了线上消费的消费习惯，以上因素共同促成了线上渠道如今的重要地位。而与此同时，线上渠道也在弥补渠道本身的不足，以短视频为例，线下门店体验上的优势也逐渐被线上赶上，在产品展示、消费者提问、商品讲解等多方面短视频已经能有效的覆盖，且线上渠道的优势更是注定优秀的“导购”可以服务到更多人。从用户基数上，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，短视频也已经成为触达用户的重要方式之一，而我们也相信随着配套设施的更加完善，线上消费的占比仍将会有一定的提升。
大规模感染拉动线上消毒机应激增长
从细分市场来看，仅有加湿净化及消毒机表现较好，但加湿净化无论线上线下均为负增长，仅比大盘跌幅较低，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年线上加湿净化器零售额、零售量同比分别为-8.5%、-29.9%；线下加湿净化器零售额、零售量同比分别为-36.5%、-45.7%，受益于多款新品加湿方式和参数的升级，整体价格提升拉动了整个细分品类降幅的收窄。
而线上消毒机则是净化器行业仅有的维持高速增长的细分品类品类，每当新增感染者增多后，消毒机总能应激性增长，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，线上消毒机零售额同比为92.7%，零售量同比为90.6%，而拉通全年的同比来看，每次疫情爆发过后，都会引起消费者的消费热情，尤其以12月放开后这波拉动效果最为明显，零售量占比38.4%，已接近全年4成，而去年同期这一占比仅为11.1%，但在高速增长的背后，他的可持续性仍有待讨论，随着疫情逐渐放开，消毒需求萎缩后还能否维持较高速的增长需要画上一个很大的问号。
传统空净需求萎缩下，空净升级之路到底该怎么走？
回顾2022年的整个空气治理行业，我们可以发现很多能对净化器产生冲击的品类，有一些甚至是融合了净化器的部分功能，比如净化空调，带净化器的扫地机器人基站等等，随着整个家电市场的需求萎缩，如何抢“别人”的份额，已经成为每一个企业必须考虑的问题，随之而来的必然是更多的跨界融合产品的出现，但短期来看，除了需要产品本身需求（如对空调、扫地机器人本身的功能的需求）的用户，仅从空气净化的角度讲，对现有产品有一定的冲击，但是现有净化器产品仍有很强不可替代性，从长期来看，随着市场的发展，品类融合仍是未来产品的大趋势，相信未来会有越来越多的产品开始融合净化器的功能。而从净化器本身出发，需求萎缩则倒逼了品牌方不断推高卖贵，保证经营质量和利润，同样也在倒逼企业不断创新，提升产品功能参数和产品体验，而在2022年线上市场，我们已经可以明显看到这个苗头，在1000+及4000+段位，PM2.5及除甲醛参数都有很大的升级，行业入门的门槛被逐渐提高。
“新渠道&小红书种草”帮助品牌补齐营销短板
相对于传统渠道，抖音占比仍较低，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年抖音电商零售额占比3.4%，但抖音作为娱乐与购物一体化的新兴渠道，其市场潜力已被证明，尤其是在直播带货、种草等营销方式已经成为常规化武器的现在，但目前来看，部分头部品牌在抖音电商的重视程度仍需加强，需要迅速补齐抖音电商这块短板。
而在站外种草方面，奥维云网（AVC）火箭大数据显示，双十一前夕，小红书搜索流量靠前的多家品牌，相较去年在零售额上都有不同程度的改善，部分品牌甚至逆势增长，由此可见，在购买空气净化器等贵价商品前查找攻略已经成为大多数消费者的消费习惯，站外种草已经成为“木桶效应”中重要的一块木板，合理种草能有效提升品牌的口碑，知名度和转化率。但同时，我们也看到各家在种草时都有一些问题，在挑选达人，投放内容上仍有很大的优化空间，在需求萎缩的现在“降本提效”已经成为大家共同的难题，如何合理的选人，任何提升内容的质量，仍是大家需要持续改善的地方。
市场预判
展望2023年，我们相信随着疫情开放程度的逐步提升，对23年的经济环境会有很好的刺激作用，而房地产的宽松政策也会拉动购房需求的增加，直接刺激净化器市场的表现，但同时，参考国外开放后的经验，我们也看到开放后一季度消费情况不会快速向好，预计随着不断“阳康”，二季度开始经济会有一定恢复，使市场相对萧条的情况逐步扭转，行业有望“触底反弹”，故根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据我们预计净化器行业2023年降幅将大幅度收窄，零售额同比为-3%，达到46.2亿元，零售量同比-6%，达到255万台。
竞争加剧-随着小红书、短视频带货、B站小黄车等营销方式的出现，围绕着新营销方式出现了一批突围品牌，他们在双11都有着比较好的表现，但我们也看到其他品牌在快速跟进，相信2023年围绕着站外种草，品牌投入将会加大力度。而从大环境角度讲，随着疫情放开需求逐步回暖，双11大促将会成为大家集中投入的重要节点，品牌竞争将会更加激烈。
产品升级-通过2022年双11我们已经看到了一些趋势，在线上，受到头部品牌主推的影响，CADR的参数门槛已经出现，在1000-2000元和4000-5000元段位均出现了比较明显的入门门槛，而在2023年我们预计其他品牌也会快速跟上。而从产品功能角度，双11期间出现了一部分专注于除宠物毛发的机型，让我们看到除了参数升级外开发新的客户群体，也成为了产品升级的一条新思路。
