2022年智能坐便器市场总结：逆境之中 向阳生长

慧聪净水网 2023-02-01 11:21 来源：奥维云网

受疫情影响，2022年家电行业大盘下滑严重，但智能马桶依然维持高增长态势。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2022年智能马桶零售额规模为62.2亿元，同比上涨23.4%；零售量规模为256.9万台，同比上涨22.7%。分细分类型来看，智能一体机继续保持高增长，全年零售额规模为50.8亿元，同比上升36.5%；零售量规模为174.3万台，同比上升45.2%。智能马桶盖萎缩趋势不可逆转，全年零售额规模为11.5亿元，同比下滑13.4%；零售量规模为82.6万台，同比下滑7.6%。

2022年市场总结

part 1精装修+抖音+拼多多，渠道不断深化与拓展

从精装修配套情况来看，2022年智能坐便器配套数量为41.61万套，配套率28.5%，比上年配套率提升了3个百分点；从抖音渠道来看，今年抖音渠道占比已经达到了10%以上，通过店铺自播+达人代播取得了不错的反馈；从拼多多渠道来看，随着消费者对“百亿补贴”信任度的提升，越来越多的消费者愿意在拼多多产生购买行为。

part 2品类分化不断深入，一体机对马桶盖的挤出作用愈发显著

根据奥维云网（AVC）线上监测数据，智能一体机在智能坐便器零售额中的占比已经从2017年的65.5%达到了2022年的81%，在零售量中的占比也从2017年的51.4%上升至67.1%。这意味着每10个购买智能坐便器的消费者中，就有约7个人选择购买智能一体机而非智能马桶盖。

part 3疫情导致居民收入减少，智能坐便器价格段继续下探

无论是智能一体机还是智能马桶盖，都存在明显的均价下滑趋势。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年智能一体机均价为2933元，同比下滑5.3%；智能马桶盖均价为1396元，同比下滑5.2%。作为一个体验感极强的产品，有意愿购买智能坐便器的人群更多的是追求如厕时的享受，而不是单纯的只为解决生理需求，因此这部分目标人群在购买时仍然会坚定选择智能坐便器而非普通坐便器。但因疫情反复，居民收入受到影响，这类人群的购买预算会降低，转而购买价格更为便宜的智能坐便器。

part 4站外流量蓝海的流量红期仍在，品牌间尚未开启站外流量争夺战

根据奥维云网（AVC）&中国家电网调研数据，小红书等种草平台已经成为第二大消费者偏好的智能坐便器获取信息渠道。而根据奥维云网（AVC）火箭大数据平台显示，2022年，智能马桶在小红书上的笔记总量为9.93万篇，其中投放笔记2.6万篇，占比为26%，略高于行业均值（25%）；洗地机在小红书上全年笔记总量6.65万篇，投放笔记1.99万篇，占比为30%。目前在小红书平台，相对于洗地机而言，智能马桶仍然是以消费者自发流量为主，品牌的主动投放行为还比较少。

part 5行业洗牌仍在继续，后来者也能居上

2022年，除了传统卫浴品牌外，渠道品牌、代工厂、新小品牌也在TOP10中占据了一席之地。渠道品牌背靠主流渠道，在流量扶持力度上，具有别的品牌所不具备的优势；代工厂品牌拥有丰富的生产经验、良好的制作工艺，在产品质量的把控以及新功能的研发上具备独特优势；新小品牌则主要是通过低价切入市场，提升品牌影响力。

part 6一体机激烈竞争倒逼产品升级加速，垄断格局下马桶盖新品缺乏功能性创新

智能一体机在售机型数量增长显著，激烈的竞争导致TOP机型集中度明显下滑，倒逼产品功能不断升级；智能马桶盖行业格局已经趋于稳定，无论是在售机型数量还是TOP机型集中度，近两年的变化并不明显，新品的功能性创新也并不大。

part 7“六化三提升”，智能坐便器产品功能不断丰富和升级

根据奥维云网（AVC）线上监测数据，按照零售额维度，2022年感应翻盖、语音控制、智能互联的渗透率分别达到了38%、13%和15%，相比2021年有了更进一步的提升。另外，在清洗模式上也更加精细化，功能上更加丰富；在冲水方式上，也出现了脚踢冲水、离座自动冲水等多种感应冲水方式；停电冲水、无水压限制等功能逐渐普及；抗菌化、温感可视化的产品越来越多。

part 8一体机产品定位两极化，高端化&普及化同步进行

根据奥维云网（AVC）&中国家电网调研数据，59.3%的受访者表示未来购买智能马桶的预算在5000元以下，从智能一体机不断下探的均价以及当年上市机型中中低端机型的数量可以看出，品牌方显然已经敏锐洞察到了这一点。另外，也有35.1%的受访者表示预算在5000-10000元，表明高端市场仍有机会。

part 9受疫情多点爆发影响，双11表现不佳

受产品价格、刚需性等多方面因素影响，智能坐便器在大促节点的销售情况在全年中占有更大的比重。由于疫情影响，相比往年大促，2022年双11表现明显不佳，当年11月零售额比上年11月下滑了19.5%，这也是首次在大促节点出现下滑。

part 10 体验率较低，“从知晓到体验，从体验到购买”的链路仍有制约因素

尽管行业高景气，但我们也要注意一些风险。奥维云网（AVC）&中国家电网调研显示，有近九成的受访者知晓智能马桶，但仅有六成受访者体验过智能马桶。而在体验过的这部分人群中，酒店、民宿等公共场所占比接近一半。然而，制约因素在于，更多的受访者不太愿意使用公共场所的智能坐便器，这就需要品牌方做出更多的努力，比如，喷头能否在每次使用后自动清洁、能否使用活水冲洗、能否配备一次性坐垫等。

2023年市场展望

智能坐便器作为一个进入中国市场不久的新品类，仍然有很大发展红利。据奥维云网（AVC）预测数据，预计到2023年，智能坐便器零售额规模将达到70.2亿元，同比上升12.9%；零售量规模将达到296.5万台，同比上升15.4%。

其背后主要有三个机会点：

part 1渗透率低，未来市场容量巨大

作为一个进入中国市场不久的新兴产品，智能坐便器目前在我国的渗透率还比较低，仅为4%，相比起发达国家和地区，仍然处于较低水平。根据第七次全国人口普查数据，目前我国共有家庭4.9亿户，按照这一数据测算，渗透率每提升一个百分点，就能带来将近500万台的增量。加之疫情放开，明年整体经济回暖是可预期的，预计也能带来一些补偿性消费。

part 2人口老龄化加速，“银发经济”前景广阔

数据显示，智能坐便器的增速在45-55岁、56岁以上人群中非常明显。未来，随着我国人口老龄化程度的进一步加深，银发群体在经济生活中将会扮演越来越重要的角色。对老年群体而言，智能马桶更省事便捷的操作方式和更智能健康的产品功能，可以给他们带来更舒适的如厕体验。而这类人群通常既有购买意愿，又有购买能力。未来，这类群体将成为智能马桶用户群体中不可忽视的力量。

part 3深度绑定重装、换房需求，老房改造带来新机会

老旧小区是指在2000年以前建造的、公共设施落后到影响居民基本生活、且居民有很强改造亿意愿的住宅小区。我国约有老旧小区17万个，涉及人口过亿。2020年7月20日，国务院办公厅印发《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，要求全面推进城镇老旧小区改造工作。城镇老旧小区改造工作的全面推进，将给智能坐便器行业带来新的增量。