刺激消费重拳出击 电器市场何时迎曙光？
近期，家电行业频现利好。 12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035 年)》(下称“《纲要》”);12月15日，国家发改委印发《“十四五”扩大内需战略实施方案》(下称“《方案》”)。两份文件中，均多次提及拉动家电消费等相关内容。 而在上述文件之外，12月以来，各地政府、家电卖场、电商平台也纷纷推出家电消费券及各类购物活动，以刺激家电消费。 那么，这是否意味着经历长期低迷后的家电行业将迎来新的曙光? 刺激消费动作不断 值得注意的是，为推动家电消费，释放下沉市场消费潜力，《纲要》针对居住消费健康发展、家电产品绿色更新、农村居民家电消费升级等方面提出了多项具体要求。 其中，提及要持续提升传统消费，促进居住消费健康发展。促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。 在促进家电绿色更新方面，要积极发展绿色低碳消费市场，促进居民耐用消费品绿色更新和品质升级;加快构建废旧物资循环利用体系，规范发展汽车、动力电池、家电、电子产品回收利用行业。 《纲要》还提到，要积极推动农村现代化，完善乡村市场体系。推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。 而在发改委印发的《方案》中，除上述三点外，还要求健全智能家电、智能家居、可穿戴产品等领域标准体系;继续推进消费品国内外标准接轨工程。 除上述政策外，自12月以来，各地政府也在刺激消费上有所动作，主要以向消费者发放家电消费券形式为主。 例如，自12月8日起，广州发放累计3000万元的消费券，面向百货、超市、电商等5类消费场景，武汉发放总金额为1000万元的“乐购武汉”家电家具消费券，共设置50元、100元、300元三种面额;自12月9日起，深圳开启第三轮“乐购深圳”家电消费补贴，最高按售价的15%给予补贴。此外，12月16日开始，威海也将发放共计310万元的家电消费券。 而苏宁易购、京东商城等家电卖场、电商平台也不甘落后。除借“双12”购物节开展营销活动之外，还各自推出新一轮家电促销活动。 12月15日，在世界杯即迎来决赛之际，京东开展了“家电超级品类日”活动，并推出电视0元换新券、电视以旧换新立减10%、五折秒畅爽看球套餐等系列优惠。而自12月23日起，苏宁易购也将开展“年终狂欢、家电特惠”活动，并推出满2000减200、以旧换新最高补贴1500元、套购赠小家电等优惠政策。 在资深家电行业观察人士刘步尘看来，除为了减轻消费者购置家电的压力外，地方政府推出家电消费券意在加快恢复市场活力，刺激地方经济发展。而苏宁易购、京东等家电卖场、电商平台推出优惠活动，则是意在激活家电消费，在年终冲击销量、清理库存。 整体回暖程度有限 虽然自12月以来，各地政府和部分家电卖场、电商平台均推出了一系列促消费活动，但促销成果却仍不尽如人意。 以“双12”为例，据证券日报报道，今年“双12”期间，除空气净化器、家用呼吸机、制氧机等健康类家电销售同比增长较为迅速外，其他品类家电销量大多出现了不同程度的下滑。 此外，本月的一份调查报告显示，消费券对家电消费的影响同样相对有限。东吴证券研报显示，面对不同类型的消费券，消费者的消费意愿并不相同。在收到消费券后，分别有77%、76%、60%的消费者倾向于购买日用品、餐饮、食品饮料等必选消费品，而倾向于购买家电数码产品的消费者数量仅占27%。 由此，多位业内人士向财经网谈到，政策刺激与大力促销虽然能为家电市场注入一丝活力，但整体效果却相对有限。并且，对于明年的家电市场发展情况，他们也依旧秉持谨慎乐观的态度。 在产经观察家丁少将看来，“双11”之后至元旦春节期间一直都是家电消费的黄金时期，也是企业冲击年终销售、清理库存的良好契机。各地政府推出消费券、电商平台及家电卖场加大促销力度会对家电消费起到一定的正向刺激。不过，在物流遇阻、市场饱和等因素的影响下，部分品类家电的销量难以在短期内回暖。 而刘步尘则认为，随着疫情防控政策优化，国内社会经济生活有望于2023年上半年恢复常态，加之扩大内需战略的实施，家电行业也将从中受益，明年行业的发展形势将优于今年。但是，目前看来，家电行业的存量市场特性尚未发生改变，这意味着市场明年实现快速增长的几率仍然较小。 不过，虽然家电行业整体回暖程度有限，但部分今年表现良好的家电产品明年或将继续保持较高的增长水平。 今年以来，多数家电产品的销售额出现下滑，但小家电的市场表现却相对较好。国信证券数据显示，1-11月，淘系加京东平台小家电销售额累计同比下滑约 0.3%，但考虑到抖音等新平台的崛起，预计线上累计小家电销售额会出现小幅增长。另据奥维云网数据，1-11月，各类家电中，电蒸锅及空气炸锅两类小家电的表现相对突出，其中电蒸锅线上、线下的销售额分别增长了56.28%、32.11%，空气炸锅线上、线下的销售额分别增长了90.93%、110.76%。 此外，部分渗透率较低的新型品类电器，如洗地机、洗碗机等产品在年内的表现也相对优秀。奥维云网数据显示，1-11月，洗地机线上、线下销售额分别同比增长了48.19%、30.63%;而洗碗机的线下销售额虽然下滑了4.98%，但线上销售额增长了9.08%，优于其余厨房电器。 在刘步尘看来，小家电产品种类繁多，自身也处于不断的创新之中，因此能够更好地满足消费者的需求，未来发展的机会也会更多。 而丁少将则表示，洗碗机、洗地机等新型品类家电既贴近消费者需求，又有足够的新意，未来也将取得不错的成长表现。此外，随着消费者对高质量产品的需求量逐渐增长，各类家电中的高端产品市场有望持续扩容。
