奥维云网郭梅德：卷亦有道 “净”待花开
11月25日，由慧聪净水网、聚倍集团联合主办的第19届2022年中国健康环境电器产业峰会暨品牌盛会在杭州举行。汇聚行业力量，打造行业盛典，助力行业前行，本次峰会以“蝶变共生·激荡前行”为主题，邀请众多协会领导、业内专家、企业精英、技术大咖、权威媒体以及优秀经销代理商荟聚一堂共话后疫情时代行业的发展方向。奥维云网总裁郭梅德受邀于峰会上发表《卷亦有道 “净”待花开》主题报告。
2022年，我国家电行业面临着前所未有的复杂内外部环境，"内卷"似乎成了低迷环境下行业发展的最强利器。但我们认为，内卷是因为看不清方法，过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。
相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻找出路，寻求发展。虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应"卷亦有道"。给自己一个45°斜向上的仰角，我们将看到另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。
一、家电行业发展正面临着前所未有的复杂环境
2022年国际市场环境进一步恶化，美国及欧盟等国家通货膨胀持续加剧。美联储今年内已累计激进加息5次，但仍未逆转局势，但是加息带来的外溢效应不断扩大，相关国际组织对今年和明年的全球经济增长预测陷入悲观，甚至认为该举或牵引世界经济走向全球性衰退。
美国的通货膨胀主要是因为面对疫情冲击的宽松货币政策，以及疫情影响叠加乌克兰危机造成的供应链不畅以及农产品、大宗商品供应受阻原因造成。而欧盟的通胀主要是由于能源过度依赖进口导致的。中国整体通胀率处于合理区间，核心CPI高是因为全球能源和农产品价格波动影响的。
美国通胀率已经达到连续40年来的高点，上一次还是七八十年代美国出现经济滞涨的时候。物价飞涨导致美国民众生活成本大幅上涨，情绪悲观，政府支持率降至新低。古往今来，不管是东方还是西方，恶性通胀几乎都是帝国崩盘的最后一步。从这个角度来看，美联储激进加息虽广受诟病，却也是万难之举。
美联储5次加息从目前的通胀率数据来看并没有带来改善，若情况进一步恶化，则美国经济可能进一步走向滞涨，甚至衰退。世界银行和IMF对国际经济的预判都持悲观态度，认为美联储激进加息带来的”外溢效应”，或牵引世界经济走向全球性衰退。“外溢效应”，即美联储加息，则其他各国货币相对贬值，国际购买力就会下降，如果本国外汇储备不足，也容易受到“输入性通货膨胀”的影响。
这次危机对我国的影响相对较小，主要因为：
（1）我国除了对原油、铁矿石和大豆等几种重度依赖进口以外，其它如煤炭等几乎自足；
（2）我国外汇储备处于全球首位，抗风险能力强；
（3）我国疫情应对行之有效，工业生产有序进行且，对美出口能力强。
当然也会影响一些方面：
（1）出口：短期来看人民币贬值出口竞争力增强，长期来看国际市场消费需求减少，出口受到负面影响；
（2）消费和投资方面：美元增值，人民币贬值带来资金外流，会影响股市，甚至国内消费环境和信心；
（3）大宗商品价格，资金外流到美国，往往流入大宗的粮食、石油等领域，会拉高价格。除这两类商品外，其他大宗价格看跌，利于缓解我国制造业成本压力。
虽然整体而言，美联储加息时间整体而言对我国经济冲击相对较小，但国内市场由于自身原因也面临着其他问题，主要在于消费者信心不足、压力增大、紧缩消费等趋势仍在延续，导致需求释放缓慢与不足。
截止今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。分品类看，传统家电除受疫情催化影响而上涨的冷柜外，其他品类皆因需求不足出现下滑，新兴品类如干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器仍处于上升通道中。此外，小家电因产品范围较广，在新兴品类拉动下亦出现上涨。
二、行业激烈“内卷”，但应“卷亦有道”
面对复杂的外部环境，"内卷"似乎成了行业发展的最强利器。
内卷是因为看不清方法。过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻求出路，寻找增量。
虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应"卷亦有道"。45°仰角，为我们提供了另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。
我们倡导的“卷亦有道”，是瞄准新赛道、新兴品类的扩容机会，重点关注集成家电、品质小家电、懒人家电等新兴产品的发展机会，不断突破，发掘适合自己的成长路径。
拓展新渠道，开辟新市场。根据自身的特点、能力和资源，寻找新的赛道，以拓展新的增长空间。
深挖用户痛点，持续提升单品核心竞争力。受大健康环境以及消费者需求升级影响，人们对净热一体、双出水、0陈水、水质显示、智能水龙头、滤芯更换提醒等健康化、智能化功能的净水器需求正在逐年上升。
积极推进成熟品类的高端化、集成化和新场景落地。用户消费升级是不变的主趋势，成熟品类的高端产品份额持续提升。同时，成熟品类内部也在不断衍生出新的机会赛道，例如气泡水机、咖啡机、泡茶机、桌面饮水机、全屋净饮中心等趋势消费场景。
寻找增长曲线，即便是相互替代的品类之间，也可能找到“和而不同”的契合点，各自升级，各自美好。
随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。直播电商正从“交易场”走向“内容场”。而那些已有明确定位的“内容场”，例如小红书，在内容、生产模式、内容逻辑和调性方面有着自己的角色定位和特色。重点关注爆文率、互动数，跟踪投入产出比，将工具的力量发挥到极致。
此外，还应打开视野，摒弃执念，从可持续的角度看待未来发展，从对规模增长的考评转向利润、结构、效率的等可持续性的盈利能力的指标的考评。
在投资领域有一个理论叫“不可能三角”，即指在这个模型里面的三个指标不可兼得。传统观念认为在家电领域价格、高端、规模也是一个不可能三角。然而随着时间的推移和行业的发展让我们看到，打破赛道的概念，融合多细分市场发力的原则就可以走出“三角困境”。
2022年家电市场的全年走势“前低后高”，下半年在同期的低基数下弱势前行。预计2022全年家电零售市场总规模下滑4.8个百分点左右。
