用户驱动时代 电器品牌商家探索种草营销新范式
在竞争日益激烈的电商环境下，流量分化凸显，单个平台不再是消费者情有独钟的选择，消费者购物场景更加多元化，平台面临如何快速抓住消费者吸引力的难题，商家也期望联合平台采用更多创新方式在大促期间让产品快速实现“注意力突围”，最终提升销售转化效率。
对于家电品牌商家而言，每年的11.11等大促节点都是提振销量的宝贵窗口，随着种草经济的兴起，如何既利用好平台优势种草引流，同时又能落地传统电商成功做到销售转化，成为越来越多家电品牌商家思考的问题。近日，腾讯广告联合京东推出“焕星计划”为商家打造全链路的闭环营销，此活动为家电品牌商家突破当前的电商运营困局提供了新思路。
种草经济崛起 平台、商家、消费者如何三方共赢?
与2009年的第一个11.11大促对比，经历过多年的发展，电商环境发生了天翻地覆的变化，从“人找货”到“货找人”，从单一的通过搜索购物，到现在的搜索+推荐电商，电商消费三要素——消费者、平台、商家也在被动或者主动地不断调整自己的模式。2022年11.11大促的时间拉得更长，同时参与的平台更多，玩法更多样，其中一个非常明显的特征就是种草正在成为一股非常强劲的影响消费的力量。
如今的消费者，面对的平台多选择也多，不过能击中“心巴”的往往是不经意的“休闲刷屏”时间，尤其是年轻消费者，非常喜爱社交氛围浓厚的各种种草内容。克劳锐各平台种草力调查研究数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择并购买商品的行为有很大影响。同时，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品。很显然，种草已介入消费者消费决策的各个环节，具体到家电行业中，不仅仅有各种爆款“测评”，内容平台上的“居家必备小家电”、“种草家居家电好物”等内容的火爆也说明种草内容已经从刚需型家电到改善型家电，从大家电到小家电，覆盖用户方方面面。
从双雄并立到如今的群雄逐鹿，平台同样经历了翻天覆地的变化，新兴崛起的内容平台，一夕火爆的直播带货，以及打江山多年的传统电商平台，多方开启用户争夺战。不过，在互联网流量增速放缓的当下，流量愈发难获取，艾瑞咨询发布的《种草内容平台营销价值白皮书》显示，从2018年6月到2021年6月，中国互联网月活跃用户规模分别为11.1亿、11.4亿、11.5亿、11.6亿，同比增速4.6%、2.7%、1.6%、0.9%，增速明显放缓。竞争激烈的态势下，平台只有不断挖掘放大自身独有优势，才能赢得这场战争，以京东为例，其就在家电及3C品类上有着更强大的影响力，今年京东“11.11”，超2000万用户购买了超5000万件家电类商品，其中巅峰28小时期间，“95后”用户成交额同比增长50%。
而承载中间角色的商家们，面临当下营销环境时，尤其是诸如年终大促等重要营销节点，如何利用更高效的创新营销模式去抢占注意力，影响消费者心智，成为亟待解决的难题。
此前，中国家电网记者在采访中，就有家电品牌相关负责人表示，“面对当下不断变化的多样化电商零售格局，各企业做产品规划不再只依赖某单一平台，并且越来越重视种草、直播等新兴营销方式。”提前进行种草投放，并在大促期间成功进行销售转化，已经被家电品牌商家证实是一种高效的营销新方式。
打通销售链路 焕星计划打造种草新范式
种草营销对于商家来说并不陌生，不过，如何小成本高回报地玩好“种草”、种高质量草，也需要从“选土、填苗、施肥、养护”各个方面做好功课。
目前，内容种草主要有图文与短视频两种方式，如前文所述，赛道玩家众多水平不一，一些粗放的种草方式并不能满足家电品牌商家想要达成的效果，例如，种草结果过于模糊，效果难以有效衡量，种草链路割裂，种草动作与营销无法协同和联动等问题也凸显出来。
“焕星计划”就是在这种背景下产生，为了助力品牌商家大促高效种草，提升转化效率，腾讯广告联合京东集合两大生态之力打造“种草新范式”，与其他种草营销不同，“焕星计划”全量开放“公众号+视频号”互选广告以及视频号信息流广告两大资源，为京东平台全行业商家提供包括站内外优质资源组合、运营产品加持、后端分析能力提效在内的多项扶持，帮助品牌商家一站式解决品牌种草难题，顺利突围年终大促。
对于品牌商家最为关心的种草到转化的链路打通，“焕星计划”有三大优势，在活动前，支持品牌商家智能选号，基于达人粉丝、阅读人群画像等快速匹配品牌需求;在活动中，以高效链路承接种草流量，同时支持互选曝光人群的回流和下发，便于二次触达;活动后，引流京东互选提供效果衡量服务，实现种草的多维归因。
家电品类与其他的快消品不同，其往往具有种草周期更长、客单价高、用户决策周期更长等特点，针对家电品类的特殊性，“焕星计划”也拥有独特的优势，一方面家电品牌商家可以利用视频号、互选等资源培养用户心智，同时再通过京东各平台独有站内工具如FELIX、AI外呼等实现加速转化。例如FELIX可对目标用户群体进行分层，针对性发放优惠券，以此加速不同层级的TA人群转化。AI外呼则通过人工客服语音及逻辑的模拟，帮助商家高效达成营销目标。MI触媒分析平台、自动化结案等基于京东平台能力的多种工具，则可以帮助商家更加快速圈定潜客人群，提升转化效率和效果，并且提供更多维的科学数据分析，让商家对自己的“投入产出比”一目了然。
“焕星计划”的推出，对于正在“流量焦虑”的商家而言，打破了以往种草营销无法有效衡量效果的弊端，同时铺就了一条直达销售的最短通路，各种特有工具事半功倍，商家可以有选择的运用，在多样化电商零售格局的当下，这种营销创新正是商家所渴望的。
用户驱动时代 助力家电品牌商家探索精细化种草营销
在这个用户驱动的时代，谁先占领了用户心智，谁就掌握了先机，“焕星计划”在做到高效触达用户并实现转化的同时，根据家电品牌商家的不同需求，还可以凸显“差异化优势”。
在“焕星计划”中，海尔以其在拓客链路、用户增长量、用户增长率的极佳表现被评为“用户增长之星”，成为家电企业运用新营销的成功典型。海尔以目标人群触达为推广核心，多元化配置资源点位，在合约大促全时段投放，贯穿预热、专场、高潮期三个阶段，同时打造推广组合拳，推新的同时，从用户群体的真实需求出发，突出海尔以旧换新补贴等利益点，最终，同比6.18大促，海尔在年终大促中实现流量提升207%、引流成本降低67%、转化GMV增长322%的好成绩，同时11.11大促期间，海尔积累对品牌有认知的数坊A1人群近1.5亿，同比增长58%。
(注：数坊指京东消费者资产管理平台，以围绕认知Aware-吸引Appeal-行动Act-拥护Advocate的4A为模型进行人群洞察与资产管理;A1人群指对品牌有认知的潜力人群。)
如果说海尔是头部家电企业利用种草内容突围的成功代表，那么清洁电器和个护品牌追觅的成功则代表了新兴家电企业的超强活力，在“焕星计划”中，追觅有的放矢，通过京东电商人群标签搭配FELIX全方位触达高潜用户群体，此外，追觅在闪屏联投、信息流联屏、朋友圈等站外资源矩阵加持下，协同站内营销共同助力品牌销售增长，斩获京东站内洗地机行业排名TOP 2，转化效果显著。成为清洁赛道的领军品牌，追觅也因为其优异的表现斩获“焕星计划”之投放策略之星。
海尔和追觅只是当前家电企业探索新电商营销方式的缩影，随着消费者可选择购物入口越来越多，打造更高效的种草营销势必会成为更多家电品牌的选择，而种草营销方式也会越来越强调精细化，“焕星计划”的成功为家电品牌商家此后的品牌营销提供了参考范本，为种草营销提供了更高效的人群运营及科学化的数据指导，相信未来的时间里，腾讯广告与京东仍然会继续携手，汇集平台各自的优势，继续助力家电品牌商家在电商新环境下更好“掘金”。
