中国零售业销售渠道的演化与变革
作者简介：黄铭光，祖籍福建，1986年基础数学硕士研究生，原私企公司董事长，福州大学经管学院兼职教授
本文讲的零售业销售渠道，也即销售通路，是指把货（产品）从工厂（F）卖到（To）顾客（C）手里需要经过的环节与过程。
即：F To C 需要经过的环节与过程。
本文不讲B端客户，跨境电商可以作为参考。
以下所说的零售商，指线下百货商场、3C连锁卖场、大小超市、品牌专卖店、商铺、五金建材市场、供销社与线上遍布于各类平台的店铺的统称。其中，线下各种类型的零售商，可以独立开店于街区，也可以开店于购物中心（shopping mall）内。
以下所说的导购，含线下传统导购（营业员）与线上售前客服等。
一、十年前的销售渠道
中国在上个世纪七十年代末开始改革开放后，逐步形成的销售渠道是：工厂→代理商→零售商→导购→顾客。
这个时期的零售商，大多为线下零售商。
shopping mall
当然，在计划经济向市场经济的过渡时期，曾经存在过一段时间的下列销售渠道，即：
工厂→国营商场、五金交化商行、供销社→营业员→顾客；
这个时期的农村市场，除了国营供销社，还存在：
工厂→面向全国或者区域农村个体商店的批发市场（或者批发商）→农村个体商店→营业员（可能是老板本人）→顾客。
二、过去十年的销售渠道
过去十年，很多工厂（但不是全部）逐步扁平化掉代理商，销售渠道变为：
工厂→零售商→导购→顾客。
代理商被扁平化
这是因为信息化、互联网的进步，让工厂可以直接对接零售商、导购及安装、售后服务商等这些原本由当地代理商进行对接的对象，因此代理商可以被工厂扁平化掉，从而让销售环节减少了一层，进而减少了一层信息传递，并节省了代理商挣取的利润空间。
但工厂也同时增加了对接成本，比如工厂派遣到各地的对接人员成本与工厂增加的后台人员成本。
当然过去十年仍然存在十年前的代理商模式，两种模式并存，但代理商功能越来越被弱化。
这个时期的零售商，线下零售商与线上零售商并存，是线下零售商份额不断被线上零售商蚕食的时期。
线上零售份额不断蚕食线下份额
三、未来十年的新销售渠道
预计未来十年，一方面，尚未扁平化代理商的工厂，可能会继续扁平化代理商，另一方面，销售渠道会进一步新增加以下两种模式：
1、人将成为零售商之一。
人即是商场、店铺，同时还是导购。
即：将会出现一种新的销售渠道：工厂→人→顾客。
当然
十年前的销售渠道：工厂→代理商→零售商→导购→顾客。
及
过去十年的销售渠道：工厂→零售商→导购→顾客。
以上三种销售渠道仍然会同时存在，但后两种将受到：工厂→人→顾客，这种未来渠道的强烈冲击。
这里说的人，是指mcn机构主播、公司主播、个人主播、社群团长、大V、微信好友众多的个人等，他同时还是导购。
主播可利用的平台，有京东、天猫、淘宝、微信、抖音、快手……。
主播卖货
不要说李佳琦、罗永浩等这些头部大V，就以次一级的辛巴为例，辛巴（人）即是零售商，同时还是导购，其个人在2021年全年营收，就超过了红星美凯龙线下几百家门店的全年营收；
再以抖音、快手等电商为例，每个账号的主播（人）即是零售商，同时还是导购。
因此，之前以线下各种零售商场与线上平台店铺为核心的传统线上和线下零售商，将受到新出现的以人为零售商的巨大冲击。
抖音张一鸣说过一段精辟的话（大意）：
阿里之电商，腾讯之社交，百度之搜索，本质上是信息的分发。
顾客在这些平台找自己需要的产品信息，再决定是否购买，但因为品类过于丰富，任意一种产品，顾客都可以找出几十页结果，选品如大海捞针，直接增加了顾客的选择成本。
而抖音的出现，就从顾客找信息变成了信息找顾客，因为抖音算法会把产品信息自动发送给可能需要它的顾客，顾客在被动接收到产品信息后，经过利弊权衡，再决定是否购买。
顾客在娱乐中被动接收到抖音精准发送的产品信息，大大降低了顾客的选择成本。
2、生鲜食品及最基本的日常生活用品的新渠道
未来除了出现上述：工厂→人→顾客的新销售渠道外，还会出现：工厂→社区电商平台（比如上海的盒马鲜生、福建的朴朴等）→顾客，这种新销售渠道。
从线下引流到线上app下单的社区电商盒马鲜生
这些社区电商平台的生存法则，就是做到距离生鲜门店或库房三公里范围内的顾客，从线上APP下单后半个小时左右，就能收到货，从而吸引顾客建立起交易关系并产生粘性，但一般仅限于生鲜食品及最基本的日常生活用品。
未来，可能会产生更多的销售工具，比如元宇宙，但在可预见的未来，新增加的主要销售渠道，还将是：工厂→人→顾客。
只不过会增加元宇宙等工具，来加强顾客对产品的体验感。
虽然未来十年新增加的销售渠道：工厂→人→顾客，会对原有的：工厂→零售商→导购→顾客，这种渠道模式产生巨大冲击，但作为线下零售商，具有线上零售商及工厂→人→顾客这种渠道模式不具有的一大优势，即：顾客可以亲临产品面前，用五官在现场感触产品，这也是有些线下零售商还能继续生存的主要原因之一。
线上零售商及以人为零售商的新渠道，由于缺乏这种优势，造成它们的销售份额中，中低端价格产品占大头所以挣取的产品毛利低（但销量大）；而线下零售商由于具有这种优势，使得它们的销售份额，完全可以做到以中高端价格产品占大头所以挣取的产品毛利高（但因客流下降，较十年前量小）。
四、新形势下，零售商的生存之道
零售商，包括线下各种零售商场及线上各种平台店铺，为什么现在的顾客越来越少？
这是因为以前是顾客找店，所以顾客自然就会去零售商那里，而现在是店找顾客。
只是现在说的店找顾客中的“店”，不是指传统的线下零售商场与线上平台店铺，而是指人，人就是店。
这里说的人，可以是mcn机构的主播，公司的主播，个人主播，社群团长，大V，微信好友众多的个人等。
这些人主动出击先把顾客找到了，甚至价格还比传统零售商有优势，顾客自然就少去传统零售商那里了。
在店找顾客的时代，零售商们再继续传统的打法，那肯定是行不通的，零售商们必须赋能及掌握下面这些技能与方法，才能让自已生存下来并快速发展：
1、教会零售商老板掌握直播卖货方法，将线下零售商场及线上店铺，打造成直播间。
通过但不限于直播投流、投抖＋、投千川等方法去获得同城抖音、快手等平台上的精准顾客，引导顾客到商场或店铺体检，直播成交。
2、教会零售商老板打造个人Ip，每个零售商的个人抖音帐号，含店长（店长必须是股东之一除非老板自己就是全职店长）＋店员（导购），合计同城粉丝最少要做到3万＋以上，然后通过私域引导顾客到商场或店铺体验，直播成交。当然不能仅仅在抖音有直播账号。
3、教会零售商店长、店员（导购），根据自身行业特点，挖掘顾客痛点和产品使用场景，拍好带货短视频，一条好的带货短视频卖的货可能比一个店员（导购）一年卖的货都多。
4、要舍得限量的低价产品亏钱销售来吸引顾客进店，增加店铺客流量，再通过产品卖点的话术、短视频等工具，引导进店顾客购买中高端价格的有利润产品。特别是线下零售商，必须充分利用顾客进店后可以用五官来感触产品的独有优势，引导顾客购买中高端价格的有利润产品，才有可能让自已的线下店铺生存并发展。
家电及很多产品直播在这几年产生增量的机会，应该在抖音。
抖音电商
注意，是指增量，而不是说放弃既有的传统销售渠道。
这里有三个家电的具体数据：
第一，2021年双十一华帝厨电在抖音电商卖了1480万；
第二，知名度不高的欧莱克小家电现在在抖音每月销量500万左右；
第三，2022年双十一之后，第三方平台提供的直播带货销售数据显示，虽然增速放缓只有12%，但规模巨大。如下图：
抖音电商是在2021年下半年开始起步家电行业（还有其他一些行业）的主推销售的，预计未来几年抖音销量会占到整个电商平台总销售额的20%，所以抖音机会巨大。
五、传统营销和新营销有什么不同
我们把销售渠道为：
工厂→人→顾客的营销，称为新营销；
而之前的营销，统称为传统营销。
（笔者注：这里是指传统营销与新营销，而没有说传统零售与新零售，因为不同的人对“新零售”的定义各不相同，故笔者故意避开“新零售”三个字。其实销售渠道是在不断演化与变革的，每次出现的新的销售渠道，对比于之前，都可以被称为“新零售”，也就是说，“新零售”其实是在不断发展变化的，永远都不会有最新的零售。）
传统营销和新营销的本质不同之处在于：
传统营销的本质，是让顾客自己来找信息，卖家依靠信息差挣钱；
新营销的本质，是卖家要主动找到目标顾客，让卖家的信息被目标顾客被动获取，从而引发可能产生的销售，进而挣钱。
传统营销有一个最基础的4P理论，即产品、价格、渠道和宣传，工厂通过这四个维度来定位产品如何在线下和线上的零售商那里进行销售。
传统营销是以建设销售渠道（含线上线下）为主去卖货（产品），本质是利用信息的不对称，来建立顾客有利于卖方及卖方产品的认知，从而达到把货（产品）卖给顾客的销售目的。
而新营销，是以顾客为核心，在分析并掌握目标顾客的核心需求之后，去建立连接目标顾客的方法，去重构人（顾客）、货(产品) 、场(销售平台)的新关系及新的交易逻辑，也就是怎么去找到目标顾客并实施交易，它注重顾客的终身价值。
现在的消费逻辑对比之前，已经有很大的变化。
之前的消费更多的是阶层消费，而现在更多的是圈层消费。
在更远的将来，销售渠道如何继续演化与变革，需要进一步分析观察，特别是当今政府正在推行的“供销社”、“大食堂”等新的销售渠道，虽然不是简单地复制计划经济年代的操作方式，但这些由政府出面组织的新的销售模式，会如何影响销售渠道的进一步演化与变革，有待进一步观察。
但销售渠道无论如何演化与变革，都离不开零售的本质来展开，即：连接“人（指顾客）”与“货”的“场”，而“场”，即指在互联网时代，信息流、资金流与物流的各种组合产生的不同的销售平台。
永远不变的，是创新的产品、合理的价格和便利的服务。
