渠道碎片化中电器企业零售求回归
这些年，不只是家电企业，就连众多家电渠道商，都没有搞清楚：众多头部企业们为什么要发动零售变革？不少经销商还天真地认为，京东、天猫等电商发展太快，逼着企业不得不“放弃实体店，拥抱网店”。
今年双11大促已经落幕，京东、天猫两大平台都没有公布交易额等具体数字。天猫表示“今年双11稳中向好交易规模与去年持平”。京东表示“今年双11超越行业增速，创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩”。但就是不公布具体的成交额。
对于家电企业来说，即使两大平台没有公开具体交易额，心里也清楚相应的真实情况。因为，除了来自一线主流消费群体的低迷和暂时性惜购，还有一点只有家电厂商等业内人士清楚，那就是零售渠道的全面碎片化。一大批新渠道在蚕食原本属于京东、天猫平台的份额同时，还在分化用户的需求，影响用户的生活方式、兴趣和爱好等。
从当年家电零售渠道的线下实体店向线上网店转型，以及如今家电零售渠道线上线下双线布局后再次遭遇碎片化冲击，以美的、海尔、海信、格力、TCL、方太、老板、九阳为代表的家电企业们渠道变革一直都是“进行时”，而不是“完成时”。一方面，家电流通行业各种零售渠道层出不穷，从当年国美、苏宁到京东、天猫，再到如今拼多多、抖音、快手，未来可能还会继续出现新的零售物种和代表性企业。另一方面，年轻一代用户的生活方式、需求一直处在变化之中，而且呈现出越变越快的趋势，这也加速了很多地域性、个人性等新兴渠道的兴起，满足用户多样化和个性化需求。
不过在新一轮家电渠道碎片化大潮中，家电圈注意到：不少家电企业的渠道变革却在加速回归原点和本位，即用户为中心和主角、产品价值链为基础和支撑。而不是继续盲目地坚持“求新、求多、求全”全撒网策略。毫无疑问，在不少家电企业眼中：一是那些“没有用户、只能卖低价”的零售渠道，价值正在衰减，虽然当前还会红火，但未来一定会遭遇挑战者的冲击；二是那些“不懂产品、不能聚焦产品搭建全价值链路”营销服务能力的经销商，不管资金实力有多强都会被用户抛弃并淘汰出局。
出现上述变化的原因，家电圈认为很简单。就是两个：一是，不管是过去，还是现在，对于家电企业来说，零售渠道的变革只是手段不是目的，带给企业的作用也很明显。短期就是渠道效率提升和渠道经营质量的改善，为企业整体经营获得新的动力。中长期来看，家电渠道变革的本质就是为了赢得更多用户，特别是抓住一大批年轻用户，借助这些用户的力量，倒逼家电产品的功能、技术、工业设计和用户交互等一系列变革落地。最终，借助渠道的力量形成一股来自外部用户的创新力，为企业在这个多变时代的发展，注入更多的方向和可能。
二是，不管是大企业，还是中小企业，发展渠道布局从来都是为企业经营产品、经营用户提供帮助的。绝不能让企业陷入渠道强权或霸权下的产品低价化、产品定制化、产品概念化泥潭中。从当年家电企业依靠国代、省代和地代的产品层层分销、批发模式，到后来国美、苏宁开始家电企业的零售新战场开启产品的包销定制时代，再到京东、天猫以海量用户的精益画像推动面向工厂的产品反向定制，核心就是渠道作为家电企业为好产品找到目标用户的纽带和平台，最终为企业在经历用户过程中强化经营产品能力的落地。
最终，对于家电企业来说，在一线市场经营和竞争过程中，已经明确了“用户、产品、渠道”三轮驱动局面，那就要坚定不移地推动和实施下去。其中，渠道作为最关键的力量，也是最难以把握的变量，在家电圈看来，渠道的价值和能量一定是“一肩挑两头”责任重大，既要为用户找到好产品转型，为好产品找到目标用户努力拓展。
