线上红利退去 家电业还能从哪里突围？
2020年以来，因“宅经济”，潜力得到进一步开发的线上市场，如今也回归疫情前“红利消失”的常态中，奥维云网数据显示，今年上半年，家电线上占整体市场比重已超53.8%。然而，上半年中国家电线上市场零售额却同比下滑5.3%，这意味着线上市场的可挖掘空间，在疫情后进一步收窄，家电难在线上市场收获增长。
线上市场萎缩代表什么？
自2020年以来，线上市场成为了家电市场的主要增长极，在全国消费市场受到疫情冲击的背景下，线上市场有效促进了家电消费的进一步增长。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，2020年，在线下市场暴跌21.13%的背景下线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点，缓解了疫情为行业带来的冲击。
到了2021年，线上市场的作用进一步凸显，家电零售形成了以线上市场为主导、线下市场为辅助的崭新格局。2021年，家电线上市场零售额4663亿元，同比增长11.1%。2021年线下则由明显下滑转为微幅增长，家电产品零售额为4148亿元，同比增长0.3%。
事实上，从数据的变化不难看出线上市场增长的端倪。尽管线上市场两年来创造的高速增长给予了行业复苏的信心，但本质上，线上市场的增长是消费者满足需求的方式由线下转移到了线上。这意味着，家电市场整体的蛋糕并未做大，只是分蛋糕的手法改变了。
如今，在疫情前两年创造了高速增长的线上市场，增速回落，甚至是负增长，本质上代表了家电市场的进一步萎缩。从整体来看，奥维云网发布2022年家电全品类半年报(下称报告)显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模仅比2020年上半年稍高99亿元。数据证明，线上市场的增量并没有转移到线下市场，而是消失了。
家电市场已经进入存量发展市场，面临的是产能过剩导致的市场供大于求，价格竞争此起彼伏、用户的细分需求越来越多，单一产品显然已经不能满足用户需求、第三厂商供给与用户需求时常错位，缺乏供需对接的效率等问题。
转变身份，走难走的路
所谓对症下药，伴随家电业进入存量发展时代后，经营中的问题开始凸显。最终最显著的特征在于，市场零售量的持续下降，这意味着如果继续维持大规模走量的低利润发展模式，那么市场零售额，也会随之走低。这需要企业调整产品价格，由低端产品向中高端产品倾斜，而这也是当下头部家电企业在走的路。
其中典型的是空调行业，由于前两年原材料价格大幅上涨，空调行业在成本和资本的双重压力下，不得不进行冷静而理性地思考，过去狂热追求规模的发展模式已经不利于行业与自身的发展，市场需要建立更加健康、合理的竞争机制。因此头部企业，在原材料价格飙升的背景下，率先提价，同时改变产品价格，将经营重心由中低端产品，转移至中高端产品，同时降低中低端产品的市场供给。在消费升级与消费降级同时发生的当下，不仅保住了头部品牌的利润，同时也盘活了二三线品牌。
然而，这依然是保守的路线，并未为家电行业创造新的增量。如果行业想要继续长久地发展，需要跳出原有的市场桎梏，发现和开创新的市场机会。其一，则是向新兴市场转移，来扩展需求空间。国内市场需求基本恒定，但全球新兴市场还是比较广阔，跳出国内单一市场，向新兴市场转移是一个不错的选择。
其二，通过创新，营造新的品类而创造需求。推动经济向前发展的一大因素是科技变革，在过去10年，将全球经济挽救于泥潭的，除了各国积极的货币政策之外，还有移动互联网的发展，其中起到重要推动作用的是智能手机的发展，它创造了消费者对智能触屏手机的需求。而苹果作为过去十年带动全球经济发展的企业，在创造了智能手机市场之后，不断开发平板电脑、无线耳机等一系列新需求，不仅推动自身的发展，也在推动行业的发展。其中无线蓝牙耳机也成为了为企业创造新增长的业务。
从长远发展来看，创造新需求远比调整产业结构要更具前景，同时也更具难度。技术资金强大如苹果，如今也难以再开辟新的消费需求，这意味着技术发展已经遭遇瓶颈，难以突破。因此这对于家电企业来说是相当艰难的道路，这不仅要求企业摆脱跟随者的路径依赖，同时还需要大量的资金投入。
不过，如果家电厂商转变观念，跳出存量市场，创造新兴需求，就不会再为国内市场的波动而发愁。
