持续跑赢大盘 华帝长线战略显成效
近年来厨电市场的高度承压，让所有参与竞争的企业感受到了寒意。尤其是疫情的频繁侵扰加之原材料高位运行等外部要素，以及市场本身存量时代的来临和源自消费端的分化变革，让不少企业忙乱应对，甚至由此引发了品牌格局的动荡。
但有着30年历程的“老资格”厨电品牌华帝，却凭借着预判式的品牌转身，从最为基础的品牌+产品+渠道三大维度入手，通过长线战略的落实推进，不仅在2021年以28.15%的增幅跑赢大盘，即便是在疫情影响较为严重的今年第一季度(厨电下滑7%)，华帝仍旧同比逆市增长6.92%。
精准抢滩品牌建设活水不断
品牌建设所需要的是源源不断的活水。活水的源头，自然是消费端的变化。
随着移动互联网以及物联网的深入发展，加之消费水平的提升，整个消费端对厨电的要求发生了深刻的改变。尤其是90后乃至00后一代的年轻消费者登上舞台，他们对厨电的理解、对厨房的理解乃至对品质生活的理解，早已非前一代消费者可比。华帝董事长潘叶江当时在接受媒体采访时曾明确表示，“无论是存量市场的以旧换新，还是增量市场的年轻化，都面临转变，但恰恰是这样的转变给了我们机会点”。
于是，从2015年开始，华帝品牌的转型升级大幕骤然开启。2015年，华帝开始向“高端智能厨电”布局，立志打造“智尚生活新标准”，同年便推出了国内领先的智能语音操控的抽油烟机“魔镜”。
进入2016年，华帝提出了“智慧+，更爱家”的理念，倡导用更智能的家电产品改善生活，提升生活乐趣。这一年，华帝“魔镜”V2油烟机、“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、全自动洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨电产品陆续面世，受到市场的广泛认可。
2017年，华帝再次做出由产品功能思维向用户思维的重大转变，从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性寻找用户的痛点，将目标用户定位为“知富阶层”，战略方向升级为“智慧+ 时尚家”。
华帝敦煌联名厨电
此后几年，无论是东西方文化的融合还是国潮元素的叠加，还是去年的“家居一体化”与“沐浴定制化”两大里程碑以及去年“三好”厨电理念的提出，我们可以清晰地看见，锁定高端、时尚、智能、专业等关键词，华帝在消费潮流面前始终能够精准抢滩，准确把握消费脉动，从而迎头而上，为品牌增色。或者换句话表述，一切被纳入华帝品牌元素的，恰是来自消费端的趋势性变化。这就保证了华帝品牌建设源头的“活水不断”。
产品筑底 消解用户痛点
从消费大潮中汲取养分，解决的是品牌建设的活水不断。但对华帝而言，更为核心的意义在于解决了产品研发的动机和方向问题。更为直白地说，品牌建设是旗帜问题，真正拿出能够让消费者“尖叫”的产品，才是企业与市场联接中的落地问题。
我们可以看见，正如前文所述，2015年智能高端战略之下，有“魔镜”问世。2016年“智慧+，更爱家”理念之下，有“魔镜V2”、“魔碟”悬浮式灶具、“魔箱”蒸烤一体机等等。
在过去的2021年，华帝延续从功能为中心向以用户体验为中心的转变，不仅盛大推出魔尔套系，还高调宣布推行“家居一体化和沐浴定制化”两个里程碑计划，围绕舒适性体验推出分人浴零冷水热水器、橱柜一体化设计的烟机、华帝鸳鸯灶、干态洗碗机等一系列引发消费者热追的产品。
值得一提的是，仅在2021年下半年，魔尔套系J6019+BZ8352B零售销量就突破12000套，实现了上市即即热销。
我们可以很直观地从华帝2021年度业绩报告中看到直达用户痛点所带来的成果。作为华帝三大主力产品，2021年华帝烟机实现收入20.98亿元，同比增长37.37%；灶具实现收入13.93亿元，同比增长37.8%；消毒柜实现收入1.43亿元，同比增长9.91%。同时根据奥维云网(AVC)监测数据，2021年线下市场，华帝品牌中高端及高端灶具、烟机、洗碗机销售额占比分别同比提升1.57个百分点、4.48个百分点、3.87个百分点。
值得注意的是，从2021年12月开始，华帝又提出新的 “三好厨电”理念并在2022年正式实施。作为华帝对理想厨电产品定义的新标准，“三好”即好用、要看、好清洁。
“三好厨电”是华帝对理想厨电产品定义的三个维度，即，好用、好看、好清洁。很显然，这正是对当下年轻消费者更深一步的精准画像。是对年轻用户场景痛点的有力撬动。延续以功能为中心向以用户体验为中心的思路转变，符合“三好标准”的厨电产品，才能真正将厨房演变成为集美食烹饪+精神享受为一体的交互空间，实现现代家居一体化厨房新体验。
产品与需求精准对接而带来的成果必然是业绩的提升和改善。正如本文开头所述，在厨电行业大盘同比-7%的下挫局面之下，华帝以近7%的增幅，刚好与行业大盘处于正负对称的位置，客观地说，这才是华帝业绩能够持续向好的根本原因所在。
整合+拓新 构筑与消费者最贴近的通路
纵观华帝近年来的渠道工作，我们可以很清晰地看到“一切以最大限度”贴近消费者的整合与拓展思路。
首先是线上线下的整合。华帝股份通过深度运营和精准营销，驱动线下线上渠道业绩突破。2021年报告显示，截至报告期，华帝线下渠道拥有一级经销商138家，直供经销商50家。华帝积极推进与五星万镇通、天猫优品等合作平台运营模式优化及战略对接提升销量；并且在抖音、拼多多等平台，公司快速建立店铺群，快速建立快手达人分销矩阵，提升销售转化率、连带率。
纵向拓展主要体现在下沉市场的挖掘上。对于三四线的下沉市场，华帝股份以传统营销模式为基础，积极拥抱新零售，大力开拓空白区域市场。2021年，华帝紧抓市场机遇，对全国空白区域进行全面招商，快速铺开门店建设及运营，全国招商集成灶门店282家。可以想见的是，未来这部分的市场放量，将进一步拉动华帝的业绩提升。
同时，华帝股份积极开拓有影响力的装企客户，开拓定制企业TOP30目标企业；与三大连锁建材渠道实现战盟合作，加大销售通路以提升销售额。在工程精装市场上，华帝股份稳步深挖战略客户。2021年，公司完善百强地产业务布局，完成百强客户地产分类及拓展策略，明确不同客户的拓展策略及拓展目标，输出渠道政策及制度，建立健全了代理商体系。
海外渠道上，境外疫情爆发的严峻形势下，华帝多措并举，积极拓展海外市场，持续加强与海外客户交流，积极洞悉客户诉求， 2021年，公司海外渠道规模不断扩大，销售触达126个国家和地区。
正如此前一位业内人士所言，在瞬息万变的市场面前，渠道建设从来没有固定模式。唯一可以遵循的，是怎样快速、高效地将产品和服务输送到消费者身边。换言之，消费者集中在哪里、偏爱哪种方式，发生怎样的迁移，那么企业渠道建设的思路就应该予以及时地跟进甚至是预判。从这个角度上而言，华帝罗织起的立体化通路网络，恰是最大限度地与消费者的精准对接。
品牌是旗帜、产品是根基、渠道是输送的路径。这是企业运作最为根本的三大着力点。牢牢把控住这三大着力点，也就保证了企业能够构筑起长远的竞争优势，这显然是华帝一直所要追求的。
