持续跑赢大盘 华帝长线战略显成效

慧聪净水网 2022-05-19 09:52 来源:艾肯家电网作者:常庸

近年来厨电市场的高度承压,让所有参与竞争的企业感受到了寒意。尤其是疫情的频繁侵扰加之原材料高位运行等外部要素,以及市场本身存量时代的来临和源自消费端的分化变革,让不少企业忙乱应对,甚至由此引发了品牌格局的动荡。

但有着30年历程的“老资格”厨电品牌华帝,却凭借着预判式的品牌转身,从最为基础的品牌+产品+渠道三大维度入手,通过长线战略的落实推进,不仅在2021年以28.15%的增幅跑赢大盘,即便是在疫情影响较为严重的今年第一季度(厨电下滑7%),华帝仍旧同比逆市增长6.92%。

精准抢滩品牌建设活水不断

品牌建设所需要的是源源不断的活水。活水的源头,自然是消费端的变化。

  随着移动互联网以及物联网的深入发展,加之消费水平的提升,整个消费端对厨电的要求发生了深刻的改变。尤其是90后乃至00后一代的年轻消费者登上舞台,他们对厨电的理解、对厨房的理解乃至对品质生活的理解,早已非前一代消费者可比。华帝董事长潘叶江当时在接受媒体采访时曾明确表示,“无论是存量市场的以旧换新,还是增量市场的年轻化,都面临转变,但恰恰是这样的转变给了我们机会点”。

于是,从2015年开始,华帝品牌的转型升级大幕骤然开启。2015年,华帝开始向“高端智能厨电”布局,立志打造“智尚生活新标准”,同年便推出了国内领先的智能语音操控的抽油烟机“魔镜”。

进入2016年,华帝提出了“智慧+,更爱家”的理念,倡导用更智能的家电产品改善生活,提升生活乐趣。这一年,华帝“魔镜”V2油烟机、“魔碟”悬浮式燃气灶、“魔箱”蒸烤一体机、全自动洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨电产品陆续面世,受到市场的广泛认可。

2017年,华帝再次做出由产品功能思维向用户思维的重大转变,从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性寻找用户的痛点,将目标用户定位为“知富阶层”,战略方向升级为“智慧+ 时尚家”。

持续跑赢大盘 华帝长线战略显成效

华帝敦煌联名厨电

此后几年,无论是东西方文化的融合还是国潮元素的叠加,还是去年的“家居一体化”与“沐浴定制化”两大里程碑以及去年“三好”厨电理念的提出,我们可以清晰地看见,锁定高端、时尚、智能、专业等关键词,华帝在消费潮流面前始终能够精准抢滩,准确把握消费脉动,从而迎头而上,为品牌增色。或者换句话表述,一切被纳入华帝品牌元素的,恰是来自消费端的趋势性变化。这就保证了华帝品牌建设源头的“活水不断”。

产品筑底 消解用户痛点

从消费大潮中汲取养分,解决的是品牌建设的活水不断。但对华帝而言,更为核心的意义在于解决了产品研发的动机和方向问题。更为直白地说,品牌建设是旗帜问题,真正拿出能够让消费者“尖叫”的产品,才是企业与市场联接中的落地问题。

我们可以看见,正如前文所述,2015年智能高端战略之下,有“魔镜”问世。2016年“智慧+,更爱家”理念之下,有“魔镜V2”、“魔碟”悬浮式灶具、“魔箱”蒸烤一体机等等。

在过去的2021年,华帝延续从功能为中心向以用户体验为中心的转变,不仅盛大推出魔尔套系,还高调宣布推行“家居一体化和沐浴定制化”两个里程碑计划,围绕舒适性体验推出分人浴零冷水热水器、橱柜一体化设计的烟机、华帝鸳鸯灶、干态洗碗机等一系列引发消费者热追的产品。

持续跑赢大盘 华帝长线战略显成效

值得一提的是,仅在2021年下半年,魔尔套系J6019+BZ8352B零售销量就突破12000套,实现了上市即即热销。

我们可以很直观地从华帝2021年度业绩报告中看到直达用户痛点所带来的成果。作为华帝三大主力产品,2021年华帝烟机实现收入20.98亿元,同比增长37.37%;灶具实现收入13.93亿元,同比增长37.8%;消毒柜实现收入1.43亿元,同比增长9.91%。同时根据奥维云网(AVC)监测数据,2021年线下市场,华帝品牌中高端及高端灶具、烟机、洗碗机销售额占比分别同比提升1.57个百分点、4.48个百分点、3.87个百分点。

值得注意的是,从2021年12月开始,华帝又提出新的 “三好厨电”理念并在2022年正式实施。作为华帝对理想厨电产品定义的新标准,“三好”即好用、要看、好清洁。

“三好厨电”是华帝对理想厨电产品定义的三个维度,即,好用、好看、好清洁。很显然,这正是对当下年轻消费者更深一步的精准画像。是对年轻用户场景痛点的有力撬动。延续以功能为中心向以用户体验为中心的思路转变,符合“三好标准”的厨电产品,才能真正将厨房演变成为集美食烹饪+精神享受为一体的交互空间,实现现代家居一体化厨房新体验。

产品与需求精准对接而带来的成果必然是业绩的提升和改善。正如本文开头所述,在厨电行业大盘同比-7%的下挫局面之下,华帝以近7%的增幅,刚好与行业大盘处于正负对称的位置,客观地说,这才是华帝业绩能够持续向好的根本原因所在。

整合+拓新 构筑与消费者最贴近的通路

纵观华帝近年来的渠道工作,我们可以很清晰地看到“一切以最大限度”贴近消费者的整合与拓展思路。

首先是线上线下的整合。华帝股份通过深度运营和精准营销,驱动线下线上渠道业绩突破。2021年报告显示,截至报告期,华帝线下渠道拥有一级经销商138家,直供经销商50家。华帝积极推进与五星万镇通、天猫优品等合作平台运营模式优化及战略对接提升销量;并且在抖音、拼多多等平台,公司快速建立店铺群,快速建立快手达人分销矩阵,提升销售转化率、连带率。

持续跑赢大盘 华帝长线战略显成效

纵向拓展主要体现在下沉市场的挖掘上。对于三四线的下沉市场,华帝股份以传统营销模式为基础,积极拥抱新零售,大力开拓空白区域市场。2021年,华帝紧抓市场机遇,对全国空白区域进行全面招商,快速铺开门店建设及运营,全国招商集成灶门店282家。可以想见的是,未来这部分的市场放量,将进一步拉动华帝的业绩提升。

同时,华帝股份积极开拓有影响力的装企客户,开拓定制企业TOP30目标企业;与三大连锁建材渠道实现战盟合作,加大销售通路以提升销售额。在工程精装市场上,华帝股份稳步深挖战略客户。2021年,公司完善百强地产业务布局,完成百强客户地产分类及拓展策略,明确不同客户的拓展策略及拓展目标,输出渠道政策及制度,建立健全了代理商体系。

海外渠道上,境外疫情爆发的严峻形势下,华帝多措并举,积极拓展海外市场,持续加强与海外客户交流,积极洞悉客户诉求, 2021年,公司海外渠道规模不断扩大,销售触达126个国家和地区。

正如此前一位业内人士所言,在瞬息万变的市场面前,渠道建设从来没有固定模式。唯一可以遵循的,是怎样快速、高效地将产品和服务输送到消费者身边。换言之,消费者集中在哪里、偏爱哪种方式,发生怎样的迁移,那么企业渠道建设的思路就应该予以及时地跟进甚至是预判。从这个角度上而言,华帝罗织起的立体化通路网络,恰是最大限度地与消费者的精准对接。

品牌是旗帜、产品是根基、渠道是输送的路径。这是企业运作最为根本的三大着力点。牢牢把控住这三大着力点,也就保证了企业能够构筑起长远的竞争优势,这显然是华帝一直所要追求的。

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