家用智能门锁｜2021年中国线上市场总结报告
根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2021年中国智能门锁线上市场销量为458万套,同比增长31.4%;销额为71亿元,同比增长35.5%;均价为1544元,同比增长3.1%,整体呈现良好发展的趋势;当前中国智能门锁线上市场呈现出头部企业主导市场产品和价格,带动中产及以上阶级消费升级;而随着人群、渠道、场景的变化,整个行业也将面临新的机遇与挑战。
宏观环境分析
在经济基本面上,自2020年第一季度疫情打击以来,我国经济已逐渐恢复,持续保持平稳运行,发展韧性显现;人均可支配收入与消费支出均在迅速增长,消费力得以保障;
据国家统计局第七次人口普查,中国当前人口14.1亿,家庭数量4.9亿,是全球最为可观的消费市场,尤其针对智能门锁这种保有量低、具备一定刚需性的产品,市场潜力巨大。
同时,中国制造迎来高质量发展阶段,高端、科技、绿色成为主方向,而随着文化水平提升,消费者自主性和判断力更强,劣质、物低所值的产品及企业,生存空间将进一步被压缩。
作为零售端的重要渠道,电商平台近几年不断发展,产品质量、配送速度、安装/售后服务体验不断提升,为轻体验/安装产品的增长保驾护航,正处于快速增长的智能门锁品类,未来在线上市场将持续有所作为。
市场总结
市场规模:2021年,线上渠道零售量458万套,同比增长31.4%。
据奥维云网(AVC)推总数据,2021年中国智能门锁市场销量为458万套,同比增长31.4%;销额为71亿元,同比增长35.5%;均价为1544元,同比增长3.1%。整体呈现良好发展的趋势。
图1:2020年-2021年分月度中国家用智能门锁线上市场规模现状及同比变化
品牌格局:TOP3品牌量额均超5成,行业集中度渐高,小米独占第一集团
据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,家用智能门锁行业已经进入中上集中寡占型(CR4:50%-65%),头部企业对中国智能门锁的发展起到决定性作用。目前,行业TOP3企业分别是小米、德施曼、凯迪仕,三家不管是销量还是销额,份额均超过了50%以上,其中小米销量份额接近三成,独占第一集团。
图2:2021年智能门锁线上市场品牌格局
小米作为国内家喻户晓的企业,多年的粉丝运营积攒了庞大的米粉群体,是其在各品类赛道扩张的重要倚仗;在智能门锁行业,小米秉承一贯打法,先以高性价比产品打开市场,积攒流量与口碑,再逐步进军中高端市场;当前小米价格段主要集中在1500元以下,份额超过70%;2021年,小米逐步发力中高端市场,发布了两款2000元以上价位的产品-小米全自动智能门锁 PRO和小米智能门锁X,市场反响较好。
凯迪仕是TOP3企业中,竞争力最为全面的企业;在价格段的分布上整体较为均衡,高、中、低档均有较强的竞争力,消费者的覆盖范围更广;在机型方面,凯迪仕并没有着重打造1-2款爆品进行冲量,而是多款主推机型共同撑起凯迪仕的销售份额,行业抗压能力较强。
德施曼深耕中高端市场,在价格段的分布上,2000元以上的份额高达76%;产品形态方面,也主要以更显高端的推拉式产品为主,其中推拉式-全把手产品的份额高达91%。
价格分布:行业价格分布较为均衡,中高端销量占比达24%
根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,智能门锁行业价格段分布较为均衡,性价比较高的千元以下产品的份额占比为37%,1000-2000元的中端价格段份额为39%,2000元以上中高端份额为24%。
图3:2021年中国智能门锁线上市场价格段分布
趋势展望
面对激烈的市场竞争和消费者多元诉求的重重挑战,奥维云网(AVC)认为,企业想要获取行业话语权,需要着重提升产品的安全性与人性化。
安全性:安全是智能门锁的命门属性,当前一些影视作品和短视频为吸引眼球,盗纹开锁、指纹采集等视频、报道层出不穷,造成错误的传播认知,持续消耗消费者的购买信心。为普及认知,增强消费者信心,需要头部企业不断加强市场教育,扭转局面。另外一方面,行业需要提升防撬警报、密码试开警报、指纹试开警报等安全模块的占比;在开锁方面,安全系数较高的人脸识别、执掌静脉等开锁方式,应得到大力提倡,打消消费顾虑。
人性化:考虑到消费者的实际需要,临时密码、电池更换、应急电源接口和AI智能学习等正逐步被广泛应用,至少在开锁方式、产品、技术端等,消除各类因素导致的无法进门事件发生。
随着市场情况的变化,奥维云网(AVC)认为,中国智能门锁的人群、渠道和场景趋势呈现出新的特点:
人群趋势:需加强关注银发一代和Z世代消费群体。当前银发群体规模达到2.64亿人,消费市场占据10万亿规模,且保持每年20%-30%的增长,消费能力较强,且对安防具有一定需求迫切度。Z世代同样有着2.6亿左右的群体,虽然他们每月可支配收入仅3501元,但他们乐于尝试新鲜事物,且有着较强的分享欲;这两类人群均是智能门锁市场拓展的新窗口。
渠道趋势:智能门锁行业的高速发展,正在遭遇渠道端新的变革,家装建材渠道的前置截流效应显现,电商在三四级下沉渠道的布局基本完成,直播渠道炙手可热,三大渠道对于智能门锁企业来说,均有较大的发挥空间。
场景趋势:随着智能技术的发展,家居生活呈现出场景化趋势,产品不再是独立的个体,而是能够融入消费者生活的方方面面,通过对消费群体的调研,企业可以根据实际需求对产品及功能进行升级,在满足需求的同时,也会提升产品的附加值。
基于以上,奥维云网(AVC)预测,2022年中国智能门锁线上全渠道销售将达到570万台,同比增长24.5%;销售额达到85.4亿元,同比增长20.3%。
