水家电年度总结｜“净”中求变 水滴石穿
以净水器为代表的水家电市场在我国渗透率比较低，有比较广阔的市场和潜在需求有待挖掘，但近年来受地产市场萎靡、2019年线下过度会销透支市场等原因，水家电新增需求不足，增速放缓，以存量市场升级为主。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2021年我国水家电整体市场销额362.1亿元，同比增长2.5%，其中净水器规模227.4亿元，同比下降4.9%，饮水机47.4亿元，同比上涨1.3%，净饮机规模20.8亿元，同比上涨6.4%，而前端净水设备受消费升级驱动，增长明显，软水机市场规模21.7亿元，同比增长39.8%，中央净水器市场规模9.0亿元，同比增长8.6%。市场具体呈现如下特征：
1、行业标准提升，推动行业健康发展。GB34914-2021《净水机水效限定值及水效等级》即将于22年下半年开始实施，新标准对反渗透、纳滤产品废水比要求略有提升，还新增了额定总净水量的规定。废水比方面线上线下渠道低于1:1的产品份额均低于7%，各个品牌方升级迭代较迅速，影响较小。但新增的额定总净水量指标给一些品牌带来影响，大量产品需要迭代，2021年线上线下RO净水器额定总净水量<2000L的份额已有明显下降，部分品牌方目前已经积极响应新水效等级要求，下架不符合标准的产品。总体来说，新的水效等级标准能够促进行业产品升级，有效优化市场资源配置，对消费者来说也能买到高质量产品，提升行业印象，推动行业向上发展。
2、流量由线下向线上转移，传统渠道向新兴渠道转移。疫情改变消费方式，2020年线上市场份额实现跳跃式增长，也改变了品牌营销方式，相比传统渠道引流成本高，曝光机会少的缺点，短视频、社交电商获取流量成本低，曝光机会多，品牌自身也有机会成为流量中心直接获取到低成本流量，营销效率事半功倍。线下传统连锁卖场遭遇经营危机，各品牌合作成本提升，向家装建材渠道转移，对水家电市场来说，家装建材渠道消费者定位更加精准，且场地空间大，品牌展示效果更好，转化率更高。
3、末端水家电线上腰部品牌竞争力增强，线下格局稳定。2018年以来线上末端水家电市场新品入局活跃，2020年达到顶峰，大量新兴互联网品牌、综合家电品牌涌入赛道并迅速占据腰部市场，用激烈价格战抢夺头部品牌份额，2021年市场开始恢复理性，品牌逐步退出，线下市场品牌竞争格局较稳定。
4、消费场景横向拓展，带动产品功能升级。净水器、净饮机、饮水机都在突破自己原有的功能场景，净水器由单纯的净饮水功能向洗菜、烹饪、洗漱等用水场景拓展；净饮机凭借免安装优势实现全屋饮水、母婴卧室用水等场景，21年部分品牌增加了净水储水箱的可拆卸功能，使得台式净饮机在厨房烹饪用水场景也有了一席之地；即热式饮水机则通过增加胶囊、自动冲泡功能，向茶饮场景拓展。软水机在衣物护理、个人洗护沐浴等新场景带动下实现高速增长。
5、产品全方位升级，满足高品质消费需求。净水器、净饮机呈现明显的升级态势，如净水器的大通量、智能化、长效滤芯、集成加热，净饮机的水路杀菌、矿化滤芯等，丰富的配置拉升了产品溢价，保障企业客单价营收。小型化的中央净水、软水机符合我国家庭安装条件，份额明显增长。
6、营销方式多元，效果事半功倍。疫情期间，抖音、小红书等社交、短视频平台为净水器从业品牌带来新的营销方式，以往净水器线上电商体验效果不够直观，消费者以线下门店体验为主，品牌的渠道布设成本高，布局分散，各个展示点的展示效果并不理想。如今品牌方可以采用打造1个精装展示间+N个视频投放渠道的方式，消费者同样可以直观了解到产品的净水效果，集中资源打造爆款，提高了单机销售效率。抖音21年发布的爆款榜则进一步汇聚流量，助力企业营销事半功倍。
2022年水家电市场大环境和潜在消费需求挖掘仍不能有效改观，奥维云网（AVC）预计2022年整体水家电市场规模为368.6亿元，在前端水家电带动下同比增长1.8%，其中净水器市场218.4亿元，同比下降3.9%，保持需求收缩的态势，具体市场表现如下：
1、渠道继续转移。2022年水家电市场会保持现有的流量转移方向，线上市场份额会继续提升，线下家装精装市场也会保持增长趋势，根据奥维云网（AVC）地产大数据，2021年地产精装净水器配套率已增长至21.4%，不过需要关注房产税以及国家政策调控影响。
2、入局品牌数量下降。基于新水效等级标准的实施，净水器入局门槛提升，2022年退出净水市场品牌增加，Top20品牌集中度会继续提升，竞争加剧，传统水家电头部品牌要警惕腰部善于营销的互联网新晋品牌和实力雄厚的综合家电品牌抢占市场。
3、行业均价继续提升。根据2021年各品牌新品价格定位分析，22年线上净水器主要竞争价格段将集中在2-3K，加上新水效标准即将实施，入门级市场会有部分机型淘汰，线上行业均价继续提升。但值得警惕的是2-3K价位段已经聚集各头部品牌的主销机型，该价格段可能会发生价格战。
4、产品加速迭代升级。新水效标准加速低端产品淘汰，额定净水总量与长效滤芯寿命份额会有明显提升，目前部分品牌已经积极推动内部产品迭代升级。大通量、智能化、净热一体等功能保持稳步升级节奏。
2022年水家电行业将迎来更多挑战与机遇，品牌方需要用积极的态度面对困境，避免恶性竞争；机遇是在消费升级的趋势下，消费者更青睐功能丰富的高质量产品，企业积极参与技术研发，满足消费需求升级和消费场景拓展，保持自身优势，居于不败之地。在此祝愿行业内各个参与者能够携手共行，推动我国水家电市场再创辉煌。
