Top品牌销售额增50% 智能电器生活馆里藏着红星美凯龙的野心
刚刚过去的2021年，作为红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，朱家桂和他的团队很忙。
不过，今年的忙跟往年有点不一样。一个明显的变化是，不只是传统的家装家居业务，高端电器新业务过去一年在快速成长，成为红星美凯龙商场里一颗冉冉升起的新星。全国智能电器生活馆开馆的事宜，已经在团队日程表上排得满满当当。
自2021年5月1日首家“智能电器生活馆”开出以来，此后短短7个月里，红星美凯龙以迅雷之势在全国落地100余家智能电器生活馆，并把目光锁定在高端电器市场。这相比于年初既定的“全年在全国一级市场打造30个样本”的规划，足足提速超两倍之多。
即便远超年初预期，对于朱家桂和他的团队来说，这仍是一个谨慎摸索的过程。尤其是当外界对红星美凯龙的认知，清一色落在“家装家居”标签上时，团队的压力可想而知。“我们做第一家智能电器生活馆的时候，很多品牌商也是不确定的，”朱家桂坦诚道，“品牌商当时心里没底，不知道红星美凯龙能否成为高端电器最主要的渠道。”
红星美凯龙定位的“智能电器生活馆”，并没有地方可以学习、借鉴，这是一个全新的领域。也因为此，首家店作为店态模型打造，红星美凯龙规划了一期16000平大小。这已经创下了当时国内家居行业智能电器生活馆多个“之最”，包括经营面积最大、经营品类最全、进口品牌经营面积单体最大，汇集了方太、西门子、卡萨帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世、美诺、福戈米兰、BWT、菲斯曼、怡口净水、三翼鸟等60余家高端电器品牌。
后面的结果超出预期。该馆一经推出，出租率、坪效同比大幅提升，此后该家智能电器生活馆开业6个月间，已经创下2亿元销售纪录。
更大的变化不在于此，对于红星美凯龙内部员工来说，样板店的开出过程，是固有心智被打破、再重新塑造和提升的过程。“从0到1的过程并不容易”，朱家桂表示，无论是集团业务端、区域业务端，还是一线商场，大家在第一家智能电器生活馆开业后，逐渐意识到，高端电器并非简单的辅助品类，而是第一战略品类。
站稳第一步之后，第2家、第3家.....智能电器生活馆在全国陆续开出。直到2021年9月29日，伴随红星美凯龙中原1号店“智能电器至尊馆”的开出，2.0版本的智能电器生活馆正式亮相。不仅面积大幅提升至26000平，首批入驻品牌也提升至91家，其中进口电器品牌比例超过1/3。
在1.0版本到2.0版本迭代过程中，品牌商也从初期的观望，逐步坚定地向战略合作伙伴迈进。截至目前，红星美凯龙智能电器生活馆合作电器品牌已超400家，其中有30多家头部电器品牌均与红星美凯龙签订深度战略合作协议。
对于经销商来说，智能电器生活馆带来的变化更加直观，过去经销商在红星美凯龙大多开的是50、80平的店，对于可以开出500平、800平甚至2000平完全没有概念，而今，300、500平成了新的首选。
一系列变化背后，朱家桂和他的团队信心十足，并果断调整策略，提速主题馆的打造，从30家更新到100家。通过连月的“快马扬鞭”，至2021年底，已经完成100余家主题馆的打造。这种速度还在持续当中，在2022年，红星美凯龙计划将智能电器生活馆门店数提升至200余家，在2023年实现全国覆盖。
这距离最初的计划时间节点，整整提前了一年。不过，在朱家桂看来，这是一个顺势而为的事，上游品牌商急于寻求突破口，红星美凯龙“三年业务规划”也明确了拓品类的计划，加上电器市场成熟的网络体系基础，“融合在2021年，大家一拍即合。品牌端和经销商，都发现了市场有这样的机会，红星美凯龙经过前面2、3年的酝酿、准备、试水，也已到了爆发的临界点。”
01 为何高端电器是第一战略品类？
说已经是明牌阶段，可能为时尚早，但把高端电器这个业务做起来的决心，确实是早已萌芽。早在2018年，红星美凯龙董事长车建新便察觉到，高净值人群的高端电器购置需求并没有得到满足，并迅速做出判断正式入场。
同样是在那一年，智能电器事业部宣告成立。对于这家有着强家居家装基因的企业来说，从任意一个角度来看，这都是一次极具大胆的尝试。“原来卖家具、建材，是红星美凯龙天然的消费心智。”朱家桂显得十分兴奋。
最新官方公告显示，截至2021年底，通过自营、委管、战略合作、特许经营等形式，红星美凯龙共运营着485家家居商场，稳坐国内家装家居龙头。
但智能电器事业部成立之后的三年间，高端电器业务的崛起刷新了所有人的认知。数据显示，过去三年，红星美凯龙电器业务每年在以30%-50%的速度增长。截至目前，整个电器品类的经营面积在红星美凯龙总经营面积中占比达7.5%，达到150万平方米。
高端电器的招牌，就这么稳稳地立了起来。在整个集团业务当中，扛起了“增量”的大旗。“加了‘电器’品类，让我们在存量中找到巨大的增量，”朱家桂回忆道。
这一过程中，有两个特别的里程碑时刻。首先是在2020年10月，红星美凯龙将高端电器由原来的附属品类，提升为集团第一战略品类，2021年5月，红星美凯龙正式开启智能电器生活馆的全国布局，将原本散落在城市各个角落里的高端电器，以主题馆的形式聚合起来。
这是一个特别时期的特别抉择。从整个行业来看，线上化是电器确定性的主线。
根据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线上家电市场销售规模为1851.1亿元，同比增速为21.5%，线下家电市场销售规模为1954.2亿元，同比增速为6.1%。线上规模体量进一步缩小与线下规模差距之外，增速也有明显差别。
而在做高端电器这件事上，红星美凯龙似乎是以“逆行者”的身份，坚定把筹码押在线下。
在朱家桂看来，线上渗透率的提升，更多是走向京东、天猫为主导的平台集中化，而红星美凯龙做的事，“是在整个电器的红海市场里，找到新的蓝海”。这有多方面原因，一是在整个电器市场，红星美凯龙明确在家装市场的“前装”范围，作为优势业务互补；其二，聚焦高端市场；其三，做套系化产品。
“电器有7、8000亿市场规模，我们定位前30%的高端市场，”朱家桂表示，70%的电器标品市场，红星美凯龙更多是作为配套定位，前30%的高端市场，是真正切入点。“我们认可电商的效率，但从自身出发，就是要发挥我们的高端优势、产品优势和线下体验、服务、一站式购物的优势，这是区别所在。”
过去几十年，中国电器消费升级持续进行，跟随高净值人群的基数不断扩大，高端电器市场盘子逐渐变大。过去的2021年尤其明显。
根据奥维云网统计，截止到2021年11月，中国家电市场累计零售额规模为7022亿元，同比增长4.9%。但如果与2019年同期相比，仍然下滑7.4%。但即便是在这样的状况下，高端化仍是一道靓丽的风景。在针对十二大家电品类高端品销售额的监测来看，2021年1-11个月，有八个品类超过家电市场同期整体增速，增速在5.5%到10.3%不等。
线下是高端电器的重要渠道，这种趋势未来会更加明显。从欧美发达国家的情况来看，有超过30%的家庭选择家电成套购买，崛起中的85后、90后等新中产群体，也对居住有了更高品质和审美要求。
对于有着完善体验和套系解决方案的线下渠道来说，空间足够宽广。“高端电器消费重体验、重服务，对线下场景有着天然的依赖性。”此前红星美凯龙中原1号店开业仪式上，方太集团销售&服务副总裁陈浩表示。
在电器和家装家居市场耕耘已久的朱家桂，对这些年市场的变化感触更加明显，“在10年前，大家只愿意花5000、6000元买洗衣机。现在愿意花5万元、10万元买一个酒柜了，而在原来就是1万元。”朱家桂告诉36氪，高净值客群基数的扩大，给了高端品牌机会，也是红星美凯龙打造智能电器生活馆的基础。
“没有客户需求就是伪需求，有了快速增长的客户需求，就是真正的市场。”朱家桂表示，第一战略品类有效提升了红星美凯龙在大家具市场的综合竞争力，并且具有很高的壁垒，“链路全、多品类、最前端、一站式，大的生态闭环就形成了。”
02 高端电器场里藏着红星美凯龙的野心
高端化市场出现在零售市场的各个领域，但不同时期的“高端”，也有不同的标准。
“几年前大家区别‘高端电器’的定义，就是价格单一维度，每个品牌都有自己的高端系列产品，但中国电器企业对高端的认知，还是以品类价格前30%为分水岭。”红星美凯龙大营运中心智能电器事业部总经理许晶告诉36氪，而红星美凯龙今天做的高端电器，已经跳出了价格维度，更多是从产品品类、类型对“高端电器”重新定义。
换言之，真正的高端电器需求并非拥有一个更贵的产品，而是整套“美好家居”的解决方案。
作为家装“前装”定位，红星美凯龙切入的高端电器市场的一个显著特征体现在，并非逐个单品的购买，而是更多需要套系化的解决方案。比如从过去分体式到系统化中央空调的转变，从简单的烟机、灶具，到嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗机、净水等整套厨房电器。这个市场过去之所以难做，也恰在于此。家装“前装”电器的特点在于，同样有着超长装修周期、横跨各大品类、分段式服务等特点。
尽管是高端电器“新人”，但主题馆的全国落地，还是藏着红星美凯龙寻求市场突破的决心和执行力。这在智能电器生活馆的规划初期，便已经做好了充足考虑和逻辑梳理。
据悉，针对所有进驻智能电器生活馆的品牌，红星美凯龙在布局阶段就严格按照品类进行划分，针对不同的场景，将智能电器生活馆分设为厨房电器、系统电器、全屋电器、进口电器、智能家居五大一级分类，摈弃了过去市面上将同一个品类的产品，散落在不同楼层的做法，将相同品类的产品明确规划在同一个区域。
在五大骨干一级品类下，还设置各种产品类别的二级分类，诸如厨房电器里的整体厨房、集成灶、水槽，系统电器之下的中央空调、暖通、进水、新风等舒适家系统等。
“这个前提下你会发现，一位消费者走到某个区域，面对的是同一类产品当中的不同品牌，保证消费者同一个区域能够完成所有这一类产品的选择。”许晶告诉36氪，除此之外，红星美凯龙还会保证1号店电器馆等核心电器馆里五大一级分类的完整性，从而实现消费者的一站式购物。
主题馆的设置，是红星美凯龙在高端电器市场做的一次特别探索，真正化被动为主动。
此前，红星美凯龙跟商户的关系很简单，传统租金开店形式，生意能做多做少，各显神通。而智能电器生活馆的出现，让高端电器这个品类，真正成为红星美凯龙主导运营，品牌、经销商共同参与，通过聚合行业资源，共同做大蛋糕的过程。
“我们和品牌商产生了微妙的变化，从原来可合作、可不合作，变成大家都愿意聚合在一起，”朱家桂表示，主题馆和过去松散单一品牌合作呈现出来最大的不同，是通过聚合打造竞争力，更好地服务和满足高端群体一站式购物需求。“蛋糕做大了，每个合作品牌，切到的份额也变大了。”
作为高端电器供需端的连接器，对于提升行业效率和集中度，有着重要意义。而除了丰富品类之外，全链路的服务体系的升级优化，是主题馆能成功推出、创造独有竞争力的另一个关键原因。
“我们不是纯To C，我们是To B 再To C，”朱家桂一针见血地表示，从服务商户的角度，红星美凯龙最大的服务就是让商户更好地连接到更多的客户。二是从服务消费者角度，红星美凯龙现在正在逐渐的打造通过To B到To C一整套的全新服务体系。
据悉，从2021年开始，红星美凯龙便在有意识地打造提升服务体系。一方面，整合并升级各品牌商、各经销商层面服务承诺、服务措施。同时，将红星美凯龙内部服务到家的部门纳入到主题馆的运营中，为高端服务群体提供更高端的电器品类服务到家的一系列举措，“目前还只是在一个打造的过程中。服务的链路非常长，”朱家桂坦言，并非将服务体系推倒重来，而是在原来的基础上加上平台逻辑做的升级、优化、迭代的过程。
面向B端，针对不同类型商户，红星美凯龙还进行点对点帮扶、详细营销规划，帮助商户取得更好业绩发展。实际的效果也很显著。红星美凯龙的数据显示，落实到各品牌的情况来看，2021年底在智能电器生活馆渠道的头部品牌，平均销量增速超过45%，这是各品牌包括自有专卖店在内的所有渠道增长最高的地方。
智能电器生活馆的成功推出，是红星美凯龙“重运营”的极佳范本。此前2021年春季大会上，红星美凯龙将“轻资产、重运营”作为企业战略正式提出，其中八大地区攻略、三年业务规划、九大主题馆、32家地区1号店、新热销品牌、展店联盟等构成是“重运营”的重中之重。
“对于不同的品类品牌，我们从平台方、运营方的角度来开展定向的运营服务工作，是未来事业部、总部、品牌商端包括商场端最重要的工作。”朱家桂坚定道，通过运营升级，是接下来提升红星美凯龙竞争力的关键。
改善居住体验，正成为接下来家居市场的重要新趋势。根据贝壳研究院的最新研究判断，从趋势上看，换房已经成为一种刚性需求，其中，首改、再改以及旅居需求成为“新刚需”。一、二线重点城市正进入“换房”阶段，“以小换大”、“以老换新”、“以远换近”是重要表现。
“我们在一线城市、核心城市，业绩逐渐恢复到疫情之前，高端电器品类的发展做出了巨大贡献。”朱家桂充满信心，新品类的出现和快速崛起，有效保证了红星美凯龙的组织迭代和转型，面向未来2、3年，也为经营健康、稳健发展，开了个好头。
