“无增长的繁荣” | 2021年中国家电市场销售总结及2022年市场展望
【序】
若经济无增长、低增长也能实现繁荣吗？经济学家蒂姆·杰克逊认为：对于许多国家、地区和城市来说，这不仅是可能的，而且是惟一的选择。因为地球上的能源和环境承载力是有限的。
我们终将面临市场的无增长/低增长，那么中国家电市场是否也能创造“无增长的繁荣”呢？
【复盘2021：市场进入“无增长”周期】
反观当前的中国家电市场，在地产红利消耗殆尽、渗透率逼近瓶颈、低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等诸多因素叠加下，也迈入了“无增长”时代。2021年，市场外部环境虽较2020年有所缓解但依旧恶劣，原材料价格上涨带来的成本压力高企，疫情分散爆发导致的区域发展不确定性，叠加消费者信心不足引致的需求释放不足等种种因素，截止到2021年11月，我国家电市场累计零售额规模为7022亿元，同比增长4.9%。但是如果与2019年同期相比，仍然下滑7.4个百分点。
市场分品类发展依然不平衡，成熟家电品类增长乏力，但新兴品类依然保持高景气度。分场景来看，厨房场景、客厅场景、作为市场容量最大的两大场景备受市场重视，鉴于客厅场景市场需求高度饱和，品类众多且仍处于增长期的厨房场景最为吸睛。海外出口业务在年中过后增速有所回落，但仍保持增长。
【展望2022：“无增长的繁荣”】
展望2022年，经济稳定持续复苏已是定局，但消费端预期持续承压。家电成本压力有望得以改善，无论是对生产端还是需求端均形成利好。但对于家电处于关注度较高的海运价格，目前来看仍无松动迹象。预计2021全年，我国家电零售市场规模达到7622亿元，同比增长4.1%。2022全年市场规模7795亿元，同比增长1.6%。
既然如此，那么作为家电从业者，我们如何从“无增长”的市场中寻求增长呢？或者说，我们当如何创造“无增长的繁荣”？
首先，我们要肯定一点，拥有14亿人口、4.9亿个家庭的中国市场仍是世界上最具规模和消费潜力的市场。其次，市场中的家电消费需求仍在，只是在结构上分布不均匀。既是如此，这就需要我们慧眼识别市场上的需求浓度最高、发展潜力最大的领域。市场份额的竞争永远是一场“零和”游戏，但市场的增速不是！找到符合趋势的潜力市场，就可能找到属于自己的发展增速。
市场总是在奖励“捷足先登”的人，“高瞻远瞩”的人，和“善解用户”的人，与用户结盟，围绕不同用户圈层的具体需求进行产品创新，赋予资源创造财富的新能力，并依据用户的需求重塑营销、销售流程。
向高端要增长：我国2035年的愿景发展目标是中国人均GDP达到中等发达国家水平，这也就意味着人均GDP需要达到2.3万美元左右，我国的中产阶级数量可能翻倍。如果未来一定会发生，那么就先进入那个未来。高端化，就是正在发生的“未来”；此外，目前的家电市场低端需求几乎已全部转移至线上，高端需求正在全渠道全面布局并落地开花。高端化，也是无法回避的“未来”。
向场景套系要增长：家电销售正进入场景化，而其中套系化家电产品在其中起到了关键作用。在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择家电成套购买。而国内市场虽然刚刚起步，但市场份额的增长非常迅猛。从企业角度来看，套系化产品可以提升整体客单价，避免消费者外流，帮助强弱品类之间的引流。而从消费者角度来讲，有助于家电产品与家装风格的协调统一，与单品相比在送装及售后方面更加便捷省力，且在价格方面也能享受到整体的打包优惠。
放大品牌共振效应，打造互补式的品牌矩阵。市场在变化，用户的需求在变化。从某些企业，尤其是头部企业第一步跨入全品类竞争的那一刻起，似乎就已经注定了多品牌运作的宿命。通常情况下，单一品牌的市场定位和品牌力往往无法覆盖不同的收入、年龄、偏好的人群，同时企业的差异化营销策略也无法得到最大力度的发挥和施展。此外，如果一个品牌长期在某个领域内运营时间较长的话，也会在消费者心理上打上具体的品类烙印，因而持续使用该品牌参与其他品类的竞争反倒不利于市场的进一步拓展。因此我们看到很多品牌主动把自己的蛋糕切开，针对不同的细分市场打造不同的子品牌，通过品牌矩阵的建设参与市场竞争。而事实也证明，只有把蛋糕切开，才能把蛋糕做大。但是需要特别注意的是，既然是针对不同用户群体和细分市场打造的品牌，各品牌之间应做好区隔，包括但不限于产品的区隔、价格定位的区隔、营销方式的区隔，以及运营团队的组织区分。
利用高频带低频，在产品间相互引流，在结构的腾挪中寻求增长。
重新审视节奏，随着促销的常态化，大促节点在一年中的销售重要性也不断弱化，随之而来的是企业对平峰促销的重视度有待进一步提高。当然，此处我们并不是在渲染大促节点不重要，其规模仍是任何企业都不能轻视的存在。我们只是强调，尤其是一些高端品，应积极推进平峰时的品牌认知和产品定位认知的培养，而在大促节点时通过活动促销，提升用户对降价额度的感知、突围突破销售。
新零售流量思维与传统流量思维的最大不同，就是将“人找货”转换成“货找人”。那么货如何才能找到人呢？以目前的情况来看，企业对电商成交平台的销售青眼有加，但是对内容平台的流量阵地打造仍显不足；然而事实确是经过分享、裂变、用户在内容平台被教育后直接到成交平台静默下单。因此，应加强对内容平台的打造，搭建属于自己的流量池。
重新定义下沉市场：内循环巨轮转动，一方面促进新消费需求的增长，另一方面助力原有消费的升级。上述两方面，在下沉市场均大有可为，特别是在电商消费的带动之下。下沉市场虽已历经各大平台深耕细作，但消费增长动力依旧十足，且发生着较为深远的变化。然而目前企业对下沉市场的认知仍显不足，主要体现在企业固有思维下沉就是低端，企业只给低端产品，高端不给政策。然而事实却是，下沉渠道的店主有卖中高端的意愿，但缺少支持。
泛家居产业融合：家装市场将带来3万亿的巨量空间，家电家居一体化正在重构家电的消费链路。以前我们提到前装，都会建议大家向前走去截流、店铺前置，抢占用户触点、打开各种合作机遇。而今天除此之外，我们还要强调的是，庞大的换装/改造需求。事实上，很多的购买需求，例如智能坐便器，都是在用户装修或局部装修时才会释放，因此如何通过服务消减用户的改装复杂流程的担忧，真正做到简单留个客户，把复杂留给自己，把用户的这份更新需求释放出来，考验着企业的服务和营销能力。
最后，也希望大家根据自身的实力或余力不断拓宽业务边界，从中期来看，家电出口仍是未来几年的主线业务逻辑之一，海外市场自主品牌的打造将成为大量企业的重点战略布局，对于品类单一的企业而言拓宽品类打造套系化产品组合与使用场景或可突破，最后也建议大家基于自身的实际情况寻找家电主业以外的第二增长曲线。换而言之，如果市场是围墙内的厮杀，那么就只有“有限的竞争”带来的血腥和残忍，如果市场是突破边界的竞技场，那么它就变成了一场”无限的游戏”。
愿大家把握市场趋势，在无增长的时代也能创造繁荣，也愿大家泰然自若，与自己的时代狭路相逢。
