新增需求放缓 净热一体成为净水市场破局新方向
经过几年的高速发展，中国净水器行业进入盘整期。2021年，市场新增需求发掘困难，竞争进一步加剧，加上产品同质化程度高，核心技术没有革命性升级，净水行业逐步走入存量市场。
相比而言，净水线下市场压力更大，2020年第一季因去年基数非常低实现较高同比增长，自4月以来呈现加速下滑态势；线上市场销量规模略有提升，销售额有明显增长。根据奥维云网（AVC）推总数据，2021年1~8月，净水器销售额为134.0亿元，同比增长2.4%（见图1）。其中，线下市场销售额同比下降5.6%，线上市场同比增长15.3%。
品牌格局有所变化
从品牌竞争角度来看，中国净水器市场已经形成较高的行业壁垒，新品牌和小品牌面临巨大生存压力。截至2021年8月，净水器线上市场在售品牌198个，同比减少70个；线下市场在售品牌84个，同比减少22个。其中，线下市场品牌格局较为稳定，A.O史密斯占据行业主导地位，份额维持在30%左右，TOP10品牌中除美的内部品牌结构调整导致较大变动外，其他头部品牌中，均保持了自己的市场份额或略有提升。卡萨帝、方太、华帝、老板等传统厨电品牌也推出了净水器产品，并取得了较好的成绩，市场份额迅速增长为10~15名之间。这些品牌线下市场布局完善，市场下沉程度更深，且从厨房整体化解决方案出发，为净水器线下市场带来了新的活力。
相比而言，线上市场竞争更加激烈，品牌格局变动很大。其中，美的不断推动产品升级，均价提升达26%，市场份额增长至第一位；小米市场份额跌落至第四名，A.O.史密斯、沁园维持份额基本不变；安吉尔市场份额增长最为明显，展现了其新运营团队的实力。头部品牌中，美的、沁园、小米产品均价均有近20%的增长，最主要原因是各品牌方都在推动产品升级，大通量、多功能、长效滤芯趋势下带动了产品均价上涨。小米净水器今年只推出了3款新品，在线上市场各品牌全力推动产品升级的节奏中失去了竞争优势，随着8月高性价比的净热一体产品上市，预计年末能够重新夺回部分市场份额。
价格战缓和
去年严峻价格战之后，各品牌方今年通过提升产品配置提高议价，保障盈利，带动线上、线下市场价格双涨（图2、图3）。其中，在线下市场，4000元以下产品市场份额明显下滑，在大通量、多功能产品驱动下向4000~4499元价格段升级。更高端的市场则在A.O.史密斯的净热一体产品带动下向7000元以上价格段集中，但是随着沁园、美的在线下市场推出净热一体新品，净热一体产品均价有所下降，预计5500~7000元价位段产品市场份额能够有所提升。
在线上市场，净水产品结构升级趋势也十分明显，在美的、沁园、飞利浦新品带动下，2000元以下产品市场份额向2000~3000元价格段转移，A.O.史密斯的R1600BG1产品带动了3500~3999元价格段产品市场份额的增长，6000元以上价位段的增长主要是由净热一体产品驱动。2020年各品牌在低价位段进行了激烈的价格战，多方俱伤；2021年企业在调整产品策略时，优先保障企业盈利，线上市场也得以良性发展。
从线上和线下市场的价格段变化可以看出，今年各品牌方已经意识到净水器市场未来将面临增长放缓、新增需求发掘困难的严峻局面，推动产品升级促使旧用户更新换代，提高客单价保障利润成为最有效的经营方式，但目前各个企业还在寻求破局方法，如何扩大市场需求，提高市场渗透率成为企业乃至行业的关键人物，需要品牌、供应商、渠道等环节共同努力。
产品升级趋势明显
2021年，净水产品升级趋势愈发明显（见图4、图5）。其中，400G以上通量产品份额为91.7%，滤芯换新提醒占比为90.2%，成为线下市场产品标配。线下市场大通量趋势开始显现，600G以上通量产品份额提升至42.6%，除此以外，因疫情限制线下服务，自助换芯功能产品份额大幅度增长至64.1%，份额同比提升32.4%。APP、智能水龙头、水质显示等智能化功能也有明显提升。同时，集成加热功能产品份额增长至11.7%，成为净水器未来新的功能增长点。
在线上市场，今年400G以上通量净水产品的占比已经达到91.2%，滤芯换新提醒占比达到97.6%。大通量趋势更加迅猛，600G以上大通量产品份额已达57.5%，800G以上产品份额为21.4%，自助换芯产品份额占比为73.5%，2：1以上低废水、长效滤芯、水质显示、双出水等功能也有非常明显的提升。线上市场仍以中端产品为主，具备加热功能产品销售额占比目前只有2.5%。但是，随着越来越多品牌推出高性价比新品，集成加热产品的占比有望迅速提升。
2021年，净水器消费者从单一的“净水”需求向“热水+净水”需求升级，线下市场集成加热功能的产品市场规模迎来大幅增长，线上市场的新品销售情况也能看出集成加热的趋势。从2021年1~8月新品销售情况来看，线上市场新品销售额中有14.2%的份额由集成加热产品贡献，而线下市场这个比例已经达到56.7%。
从净水器线上、线下市场上新情况来看，各企业新品策略明显改观，去年各个品牌方推出机型矩阵，今年精简产品线，集中资源主打爆品。从市场表现来看，今年的爆品策略取得了更好的销售成果，单机型效率更高，新品大通量、多功能趋势方面升级，相比旧品有实质性产品体验提升，消费者更倾向于购买新品。
在严峻的市场前景下，各品牌方面临重重困难，但困难中也有新的机遇。消费者“净水+热水”需求升级，使用场景细分化，推动集成加热功能的产品市场迎来爆发式增长。根据奥维云网（AVC）推总数据，2021年1~8月集成加热净水器销售额规模9.6亿元，同比增长35.2%；销量规模为14.2万台，同比增长38.4%；相似功能的台式净饮机品类销售额也保持了30%以上的高速增长，净热一体趋势已经来临。
