净水器市场需求放缓，消费需求升级创造细分赛道增长点
2021年已经接近尾声，今年净水器市场延续了去年需求放缓的态势，同时各个品牌方还要面临精装地产的外部分割，2021年8月，精装地产市场净水器配套率已达27.6%，进一步压缩零售市场需求。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2021年至9月，线上市场销额规模64.1亿元，同比增长13.2%，销量规模430.2万台，同比增长2.3%；线下市场销额规模91.2亿元，同比下降7.4%，销量规模216.7万台，同比下降12.4%，线上线下渠道均呈现均价上升的态势。整体市场销额规模155.3亿元，销额同比增长0.1%，销量规模646.9万台，同比下降3.1%，线上销额占比提升至41.3%，增长3.3%。市场呈现如下特征：
一、线上线下通量、功能齐升级，产品差异化缩小
净水器今年线上线下大通量趋势均十分明显，根据奥维云网（AVC）线上监测数据，截止至2021年9月，线上净水器通量600G已经成为主要通量，占比达33.5%，而400G通量占比下滑至24.1%，800、1000G通量也有明显增幅。预计2021年底，600G通量占比进一步提升，超过35%。从新品数量及贡献率来看，大通量升级也是消费者选择的结果，400G今年新产品数量41款，与600G相差并不悬殊，但贡献率只有0.37%，消费者对400G产品青睐程度下滑，更倾向大通量产品，建议各个品牌方及时跟进，调整产品线。
线下市场700、800G在A.O、COLMO带动下占比提升也同样明显，不过受限于线下市场各个通量之间还存在明显的价格差异，各个通量均有发展空间，高通量对低通量的迭代速度较慢，预计2022年线下400G通量份额依然保持第一位。
产品功能方面，今年增长最明显的特性是长效滤芯，线上线下均有明显增长，在疫情反复，消费者未来收入信心不足的背景下，长期使用成本成为购买时优先考量的标准之一，产品功能、价格相近的情况下，滤芯寿命越长消费者后续使用成本越低。
除了长效滤芯外，去年差异化比较明显的自主换芯、低废水、双出水等功能今年份额明显拉近，线上线下产品差异化在缩小。
二、中小品牌大量退出，头部品牌收缩产品线打爆款
疫情反复，加上房产市场预冷等原因，今年净水器需求放缓，竞争日益激烈，品牌数量方面线上大量品牌退出，截至至2021年9月只剩下210个品牌，去年同期减少了58个。头部品牌也采用了保守的策略，相比去年的机海战术，今年各品牌新品发布节奏放缓，数量大幅下降，线上渠道新品数量只有去年同期的50-65%，线下渠道新品数量只有35%。
结合机型效率分布图和Top机型效率来看，今年各品牌方均采用集中力量打造爆款的策略，A.O.、美的、沁园的Top新品均达到整体新品效率的一半以上，小米、COLMO等只推出一两款产品的品牌也能保持较高的单机效率。直播、短视频的方式为企业聚焦流量提供了便利，打造爆款成为当下品牌方巧拨千斤的最佳选择。
根据行业交流，消费者需求今年发生了更加明显的转变，也产生了新的消费增长点，主要有以下两个方面：
1、喝水需求升级：喝净水向喝不同温度水、喝健康水升级，这也是今年渠道方、品牌方大力推动的核心卖点，集成加热净水器、即热饮水机、台式净饮机线上及线下市场均取得了亮眼的增长成绩。21年9月，在小米集成加热产品带动下，集成加热净水器线上销额占比达到5.7%，线下一直由A.O.引领市场，今年份额一直维持在10%左右。在即热饮水机、台式净饮机免安装特质带动下，净水场景也摆脱了厨房水路限制，向卧室、客厅、办公室拓展。
2、用水需求升级：根据奥维万象用户评论研究和TMIC消费者调研，越来越多的消费者将净水用于洗菜做饭、洗漱等，带动今年双出水、活性炭超滤产品的大幅度增长。除此场景外，一些综合性厨电品牌深耕一体化厨房市场，提出了新的概念，将净水器作为厨房的用水中心，与厨房其他产品结合，如与水槽场景结合，添加臭氧功能洗菜除农药效果更好；与蒸汽消毒机结合，用于刷锅刷碗、清洁消毒场景；与气泡水、咖啡机、胶囊机结合，做家庭饮品场景等，厨房用水中心概念拓展了净水器的使用场景，为净水器赋予新的内容，未来同样值得期待。
根据以上特征，我们对未来水家电行业进行发展预测，根据奥维云网（AVC）预测数据，净水器2022年销额规模可达255.7亿元，同比增长3.1%，保持缓慢恢复的态势，其中线上销额118.7亿元，同比增长10.3，销量751.9万台，同比增长7.4%，线下销额136.9亿元，同比下降2.4%，销量321.1万台，同比下降5.5%，两渠道均价继续上涨。双十一来临，各个品牌方都在积极为消费者准备今年最后的电商盛宴，沁园、美的在2-3千价位段棋逢对手，小米也开始用1000G、1200G产品尝试中高价位段的品牌布局，A.O.集中力量推动集成加热产品，通过高议价获取更多利润，安吉尔在1-3K几个价格段均有主打产品覆盖，在此预祝各品牌方能够在双十一期间收益满满，再创佳绩。
