均价上涨供不应求 洗碗机为何陡然“咸鱼翻身”？
据央视财经近日报道,今年上半年我国洗碗机市场总销售额同比提升24．5%,线上渠道均价逼近4000元,线下渠道整体均价更是突破了7000元。
据统计,我国洗碗机家庭普及率不到5%,不仅远低于很多西方发达国家(荷兰、德国70%,美国、加拿大60%),也低于日本的24%和韩国的9%。所以从增长空间上来看,国内洗碗机市场增长潜力巨大,这也催生一大波洗碗机生产商。
据天眼查APP检索显示,国内在最近1年内刚成立的洗碗机相关公司达到473家,可见在旺盛的市场需求下,想要入局分一杯羹的企业非常多。
如今的国内洗碗机市场,一边是均价上涨,一边是供不应求,不少品牌门店的热门机型还曾一度卖断货。那么,在国内“水土不服”多年的小众家电洗碗机,为何陡然“咸鱼翻身”,成为明星家电品类?
市场教育是道难题,但或许不是“必答题”
一个消费品牌的爆火可能是因为运营得当、品质突出等品牌自身因素,但像洗碗机这样一个品类的爆火,一定是因为新的消费趋势正在到来。而消费趋势背后蕴藏的原因,其实非常值得挖掘。
国内洗碗机市场之所以长期低迷,首先是因为中西方饮食文化的差异。即使头部厂商在本土化上下了很多功夫,但洗碗机的市场教育环节仍碰到很大阻力。而在市场教育没有找到有效方法时,差异化、人性化、智能化、平价化等努力都会显得事倍功半。
从国内洗碗机发展史来看,尽管在90年代初,中国洗碗机行业就已经开始起步,但却迟迟没有在家庭场景中普及。
其背后的原因有很多,从价格太贵、安装要求高到不能洗锅、怀疑洗不干净、勤俭节约的生活习惯等。具体来讲,分为两个方面:
第一,中国人的饮食习惯导致我们的餐具和西方有很大不同。洗碗机是舶来品,本土化还不够完善,很多家庭对洗碗机是否好用存有疑虑。比如,怀疑洗不干净、安装要求高等。
最典型的例子是,有位网友提出颇有道理的疑问,“我都洗锅了,还在乎多洗几个碗吗?”不得不说,这个回答说出了部分人的心声。
第二,中国人有勤俭持家的传统,舍不得用机器洗碗。特别是对于老一辈人,多年来养成了精打细算过日子的习惯,洗碗那么多年从没觉得麻烦,洗碗机不仅价格昂贵,还要额外耗电,想要说服这部分用户用上洗碗机似乎更为困难。
但是,根据小红书、抖音等平台上的用户评论,用过洗碗洗的用户大都会给出正面的评价,比如:“比手洗干净”,“比预想中省水,还能消毒”,“后悔买晚了”,“再也不会因争论谁洗碗而吵架”等。
经济学的基本规律告诉我们,一件商品是不是有市场,取决于它能否给消费者带来使用价值。而使用价值是否可信,真实使用者的反馈其实更具有参考价值。
所以当前洗碗机市场的一个很大问题是,用户对洗碗洗是否实用存在较大的认知偏差。具体来说就是,没用过的人觉得“没必要”,用过的人觉得“离不开”。
因此,国内洗碗机要想真正迎来爆发增长的时期,从“小众改善型”家电过渡到“大众刚需型”家电,最重要的是要在用户教育方面取得突破。
而当前洗碗机市场的爆火其实与房地产趋势密切相关。这对用户教育困难的洗碗机市场来说,或许是一个启发。
绕过市场教育:精装房搭售洗碗机是一种艺术
提高精装房交付占比的政策对洗碗机市场的利好,主要有两方面原因。
第一,从洗碗机生产商的角度看,房地产政策的催化,让市场教育不再成为洗碗机营销推广必须经历的环节。
洗碗机在国内普及之所以遇到阻力,主要原因就是市场教育面临挑战。然而,尽管洗碗机的市场教育困难,精装房搭售洗碗机的销售模式并不会因此受到阻碍。
事实上,精装房政策其实是帮助洗碗机生产商“绕过”了市场教育的环节,直接给未来的业主装上洗碗机,让用户“先用而后快”。
第二,从用户思维的角度来看,精装房业主也比较容易接受搭配销售的洗碗机。
如果一个消费者不愿在房子的装修风格上花费更多决策时间,意味着他其实更注重消费品的实用性、便捷性,也不会太在意家电的品牌、外观等属性。而洗碗机本质上就是一种减轻家务劳动的工具,也是一种实用性功能为主的家电,所以精装房业主对其接受度会比较高。
换句话说,被精装房消费筛选过的用户更加精准,对洗碗机接受度更高。
即使真有买了精装房的业主不想用预装洗碗机,或其它原因(例如容积不合适),也没必要因为一款多余的洗碗机而放弃一套自己看中的房子,毕竟房子对很多人来说都是一生中最重决策高单价的消费,其消费的谨慎程度要远高于一台洗碗机,而且洗碗机不合适还可以转卖,并不会完全浪费。
所以精装房搭配销售以实用价值为主要属性的洗碗机,其实是非常合适的。
因此可以看到,精装房通常和洗碗机、油烟机、燃气灶等厨电自然捆绑在一起销售,最大好处是帮消费者省去了购买和安装这类厨电的麻烦。
事实上,近两年在政策的硬性要求下,房地产企业交付的新房中,精装房所占比例明显上升。洗碗机作为安装类家电,工程渠道的需求量随之上升。
据广发证券数据显示,截至2020年,国内新开工精装修房套数近5年复合增长率达31．7%,与此同时,配备洗碗机的精装修商品住宅项目套数近5年复合增速达到110%。不难看出,洗碗机市场的增长与精装修市场的增长保持着同一趋势。
对洗碗机生产商来说,洗碗机搭售精装房也是一种提高利润率的手段。
因为一种商品的高端款通常比低端款具有更高的溢价,低端品通常注重走量,是引流手段,在市场教育阶段,商家之间打起价格战更是“只赚吆喝不赚钱”。而高端款的目标受众更加注重品质,对价格相对不敏感,所以高端款市场往往有更大的盈利空间。
从市场反馈数据来看,多家高端款洗碗机的工程渠道销量明显高于零售渠道和电商渠道。据奥维云网统计,2021上半年,方太、老板两家在工程渠道的洗碗机销量占比分别达到45．6%和24．6%,而方太、老板两个品牌的洗碗机正是以高端款或中高端款为主。
此外,对家电企业来说,精装房业主对家电产品的复合需求其实更多,也更容易挖掘和转化。比如,用户以换新房为契机,通常要添置多件家电产品,部分家电在拆掉重新安装后,容易出现一些质量问题,影响以后使用。所以精装房搭售家电能够满足部分用户的换新需求。
精装房政策对洗碗洗市场的利好,或许给我们带来更多一些启示,即:用户教育不一定是洗碗机品牌商们的“必答题”,还可以有其它的变通之法。正所谓“他山之石可以攻玉”,不拿洗碗机说事儿,照样能把洗碗机卖出去。
当“套系化”成为共识,洗碗成为一个“捆绑功能”
在众多家电品类中,洗碗机是爆火了,如果能把握到洗碗机和其他厨电之间的关联,其实对厨电生产商和洗碗机都是一种更高维度的增长逻辑。
目前家电市场整体的格局是,大多数品类都进入了存量竞争时期。
对此,不同厂商给出不同对策。有的厂商选择加大对技术研发的投入力度,从而提升产品力,有的选择调整价格和优惠力度,还有的则试图通过新概念的普及培养用户的新消费习惯。
然而,值得认真关注的一个潮流是,十余年前曾出现过的“套系家电”的概念开始被更多的家电厂商频繁地提起,许多主流家电厂商都针对套系家电展开营销,推出了一系列的中高端产品。
比如,方太用同一种设计风格把油烟机、灶具、蒸箱、烤箱等厨电做成家电套装。美国通用家电有Café matte black套系厨电与Café matte white套系厨电,为用户提供多种风格的厨电套装。
对于越来越多用户来说,给厨房安装全套的厨电或许将逐渐成为一种共识。而一旦形成共识,在用户的潜意识里,洗碗机被弱化为厨电“全家桶”的其中一项功能,而不是一件单独的家电。
当“套系化”概念共识形成后,厨电套装成为一种主流的、甚至大众化的购买选择,用户就不会因为某件家电不能物尽其用而产生乱消费的自责感,也就是说,用户对洗碗机的接受度会更高。
对部分不爱做饭的用户来说,内心的想法可能是,“先把整套厨电买回去,洗碗机虽然我不常使用,但还是可以有的。”
这就像手机上的飞行模式,厂商提供这种功能多半为了让手机功能看起来更全面,用户真正坐飞机时,基本都会被要求关机,所以飞行模式是比较鸡肋的功能。但因为几乎所有手机都默认配备有这样的功能,用户也不会刻意拒绝购买带有飞行模式的手机。
某种程度而言,这其实体现出“套系化”概念对用户潜意识的影响,它可以让用户欣然接受一大堆东西,而不会产生过度消费的罪恶感。这相当于一种“转移视线式用户教育”,在洗碗机用户教育困难的当下,可能会是一种不错的营销方式。
另一方面,从技术的实用性而言,套系化厨电也带来“单品拼凑”家电所不具备优势。随着近几年家庭IoT技术的加持,不同家电之间的功能互动成为高端套系家电的一大亮点,也给“套系家电”理念的普及加了一把火。
比如食材在冰箱保存后可在微波炉或烤箱针对性烹饪,清洁厨具时又能切换到对应功能。再比如,逐渐成形的智能家居生态成为套系家电体验的粘合剂,用户可以直接用同一个账号和相似的交互逻辑控制多个电器,不仅让家电使用起来更加便捷,还降低了用户的学习成本。
此外,套系家电会呈现一种外观上的和谐,让厨房看起来更美观。这一点也迎合了90后、00后等新消费人群的审美偏好。因为他们出生在物质相对充裕的时代,除了看中家电的品质之外,还对其外观有更高的要求。
所以,家电“套系化”的趋势,其本质是“用户教育”和“购买抵触”两种力量反复博弈后达成的一种“和解”,而出现这样一种“和解”,某种程度上也是用户和家电企业之间的“双赢”。
据奥维云网消费者调研结果显示,近两年有过新装修或者购买过家电的人群中,选择套系家电的人群比例达到12%;2020年欧美发达国家购买成套家电的家庭数量占总额的30%,冰箱、烤箱、洗碗机等厨电形成了强绑定关系。
可见,家电的“套系化”在未来可能是一种越来越明显趋势。而当洗碗机随着“套系化”被推广使用后,市场教育的困难也会不解自开。
结语：
国内长期低迷的洗碗机市场通过和精装房搭售迎来了生机,在家电厂商被存量所困的时候,通过发力洗碗机,也有可能走出企业的第二条增长曲线。
随着国民生活水平的提升,懒人经济和健康经济引发了新消费潮流,也为洗碗机这一小众家电的普及注入更多推动力。
所以如本文开头所述,洗碗机市场已出现销量和价格“双涨”的局面,或许这预示着国内洗碗机行业过低的渗透率有可能迎来转机,具体是那些企业能分得更多的蛋糕,或许关键在于,是否能够在本土化改进、消费理念的创新、以及借势新消费潮流等方面率先取得突破。
