“健康”成为行业关键词，空净行业加速：会有新的王者？
市场永远充满无数的不确定性，永远有无数种可能，对于空气净化器产业来说也是这样。随着空气质量的持续向好，空净产业越发受冷！很多品牌正在止损，哪怕最后看是错误的需求方向。
另一方面，经历了疫情的洗礼，医疗健康消杀成为刚需，催生出市场新机，并有力带动行业部分复苏。在健康需求与国家相关政策的促进下，国内空净企业似乎也迎来了新机。
空气净化器品牌的多数沉默起来，发展规划也更保守，少数依然活跃——这种反差让不少业内人士疑惑，这个行业怎么了？
产品成医院“标配”，行业迎来小高峰
去年，突然出现的疫情让消费者开始关注室内呼吸健康问题。包括海尔、亚都、博世热力、格力、A.O.史密斯、松下、莱克、美的、小米、霍尼韦尔、造梦者、康弘环保和大金等品牌向武汉疫区捐赠多批空气净化器。
不少医院病房中，都能看见空气净化器的身影。加上企业和相关媒体的宣传，关于空气净化器的话题频频登上热搜，让沉寂的空气净化行业热闹起来。
疫情期间，公共区域的消毒具有刚性需求，家庭用户“宅经济”也重启了空气净化器需求，让产品受到热捧，刺激空气净化器市场规模飙升。尤其是见证了，空气净化器成了方舱医院等病房的“标配”产品后，又重新点燃了消费者对空气净化器的热情，产业迎来发展小高潮。
有公开数据显示，2020年2月份，空气净化器市场销售规模同比增幅高达79.7%，线上成为空气净化器最主要的销售渠道。消费者对健康需求的消费，让企业再次看到了希望的曙光。
然而，笔者发现，当疫情得到控制后，空气净化器的销售规模随即下滑。从2020年全年净化器市场规模销额62.6亿元，同比下滑30.9%等情况来看，空气净化器市场并没有到达拐点，整个行业依然处于深度回调阶段。
健康需求被激发，为何对净化器市场无效
近年来，我国空气净化器市场发展呈现下滑状态。除去2020年年初，由于“健康需求”出现过一阵爆发式增长，空气净化器自2017年出现断崖式下跌后，在2018年到2019年间均缺乏“主基调韧性”。
例如，2018年-2019年期间，空气净化器行业初步形成以除甲醛为主的行业发展趋势，但持续时间较短；2020年，疫情爆发后，因“HEPA滤网”具有杀菌消毒作用，空气净化器又火爆过一阵子；但这些“一刹那的烟火”，都没有起到“燎原”行业的作用。
这种状况，似乎与健康需求的永恒性形成了矛盾，健康理念居然在激发用户对空气净化器的消费热情方面失灵——消费者仅在“危险”时刻对它产生过依赖。如何赢得消费者长期需求，成为每个品牌都在思考和想要解决的问题。
虽然空气净化器行业发展至今，我国已建立了较为完备的产品体系和品牌体系。不过，笔者查阅相关资料发现，整个空气净化器市场依然处于发展阶段，相比一些发达国家，市场规模依然偏小。有公开数据显示，我国家庭用户空气净化器普及率不足2%。
空气净化器产品“出道”也好几年了，雾霾概念“昙花一现”后，其他概念都是或者不温不火，或者寿命更短。在笔者看来，这里原因有很多，主要则在于三点。首先，空气污染的好转，是用户空气净化器需求减弱的刚性原因；其次，产品卖点无差异，产品同质化；最后，消费者对空气净化器的消费观还需要培养。
后者，从理论上看，空气净化器不是为雾霾而存在的。从大健康角度看，消费者依然长期存在使用空气净化器的理由。因为它不仅可以改善室内空气质量，还可以起到去除过敏原、毛发、甲醛等空气污染等作用。市场前期企业对产品的宣传仅仅停留在去除PM2.5、甲醛等方面，消费者没有建立全年都能使用产品的概念，导致空气净化器成为PM2.5标签，而不是健康需求标签，产品存在“需求解读的根本错位”。
市场规模持续下滑，空净行业出路在哪？
从目前来看，疫情反复让消费者健康需求为空净产业转型升级提供了窗口。同时，持续低迷的市场也让行业已走到了必须技术变革的重要拐点。
对于市场发展不景气等情况，笔者觉得，在用户的消费逐渐回归理性的背后，产品性能和优势创新，摆脱同质化是行业必答题。
1、技术升级
目前，我国空气净化器品牌数超过了500家，其中，大多数品牌都是半路出家，甚至部分品牌采用贴牌的方式和生产产品。还好，经过几年发展空净市场开始步入盘整期，整个市场酝酿着洗牌，没有核心技术的企业面临淘汰出局，而真正具研发技术的企业将获得高速增长。
那么，真正具备专业技术的空气净化器企业都有自己的核心技术吗？答案是，有，但很少。纵观整个空气净化器市场，只有少部分企业拥有自己的核心技术。消费者无法自行区别哪些品牌是有技术研发实力，哪些是代工生产。
笔者觉得，空气净化器市场想要获得新机，不仅需要提升空气净化技术，还需要开发新功能应用，比如杀菌、除菌等功能，也需要肃清市场让专业的品牌来做专业的产品。加强核心技术研发，降低成本及价格，企业才能在市场上稳步前进，主流空净行业发展。
2、做差异化产品
空气净化器行业未来的发展方向有很多，而做差异化产品能够体现企业的研发实力以及创新力，企业要基于对用户需求的洞察来进行相应的产品研发。需要从战略的角度去规划目标市场和产品，避开市场中的同质化，以品质制胜。
做差异化产品竞争，在笔者看来不是简单的技术创新，还需要把某个功能做到强大。通过挖掘用户需求，解决用户痛点，提供合理的解决方案和产品。在获得用户认可后，才能形成真正的差异化优势。比如三个爸爸高达卫士PLUS儿童空气净化器、博世除甲醛空气净化器等，根据用户需求，直接命名产品，并针对性的设计某些功能，来证明产品净化效率或除甲醛的有效性。
3、深耕细分领域
随着空气净化器技术和差异化逐渐明显，细分市场将为产品带来更多机会。目前，市面上已有除甲醛净化器、儿童净化器、防过敏净化器等细分市场，但把它们做深下去的企业却很少？在笔者看来，企业在这些技术上的研发投入，还是浮在表面上。
特别是受众虽然肯定了产品的创新作用，但由于获取信息渠道的不完整性，导致很多消费者没有对空气净化器的认知非常浅显。
笔者认为，消费者对空气净化器产品的功效质疑、不理解是可以改变的。因为这个行业虽然发展了好几年，但真正具备空气净化核心技术的企业少之又少，市场确实还没有得到较好的规范，产品质量参差不齐。特别是细分市场的教育，细分渠道体系建设，特定细分场景消费引导等方面，格外欠缺精耕细作。
建议企业选择一个细分市场，针对这个细分市场，做得更深更透的研发创新。比如，母婴市场，中国每年的新生婴儿数量高达上千万，但针对这个市场，没有多少企业去深挖过用户需求，产品是否真的有效，只打出概念，这都需要企业去钻研和能掘金的点。
写在最后
不论哪个行业，发展到一定程度肯定会迎来阵痛期，过剩和低质量产能必须出清。如果说早期空气净化器只能起到雾霾净化作用，那么现在，空气质量明显好转和后疫情背景下，健康、杀菌抑菌就应该成为用户的主要需求。对于空气净化器企业来说，这是危机，也是转机。
目前，空气净化器在国内市场普及率尚不足2%，行业发展空间巨大，相关厂商都有超越现状的发挥空间。笔者建议空气净化器企业需找准自己的定位，瞄准不同的市场领域，进行差别化的产品研发，通过创新营销，将能够为品牌乃至行业带来改善。企业从用户疼点和真实需求出发，通过产品创新和商业模式创新或许能为行业打开新局面。
