洗碗机持续高增长 何以成为家电的“新风口”？
洗碗机这个舶来品,进入中国市场的时间已逾20年。
早年由于用户消费观念的差异,在国外家庭几乎作为标配的洗碗机在中国内地却没有风靡起来。近年来,随着年轻人作为消费主力军,洗碗机这一解放双手的懒人触电才开始慢慢受到市场重视。
据奥维云数据显示,2020年洗碗机市场零售额为87亿元,同比提升25．3%;零售量191．9万台,于去年同期相比增长31．0%。进入2021年,洗碗机市场延续了上一年的高增长态势。上半年整体市场规模46亿元,同比上涨25%。
而透视高速增长的数据,这背后的支撑点又是什么呢?
“我打工一个月,才能买得起一台洗碗机”
小陈(化名)前年在取得长沙房票后,在离公司不远的一个小区购买了一套商品住宅。由于购买的是毛坯房,因而在家装上有了更多的选择空间,但与此同时也意味着装修的时长被拉长。
今年4月,小陈的家装进程进入到购买家用电器的阶段。在厨用电器的选购上,小陈一开始的想法是购买厨房三件套(抽油烟机、燃气灶、蒸箱)、微波炉,外加冰箱即可。
她对「智能相对论」表示,“目前还是处于单身,平常虽然也会自己做饭,但是频率其实不是太高,所以我就没有考虑买洗碗机。后来我去一个同事家里玩的时候,她的房子比我早一年装修,发现她家里的洗碗机还蛮好用的,所以我也就动了心。”
在同事的推荐,以及对于几大主流品牌对比后,小陈最后购买的是西门子12套嵌入式洗碗机,目前该机型在京东平台的售价是6699元。「智能相对论」通过查阅后发现,根据一次可清洗的碗盘容量,目前市面上的洗碗机可分为4-6套、7-9套、12-14套三类,一套餐具包含1双碗筷,1个菜碟,1个汤勺,1个杯子。根据一项不完全调查,2019年至2020年最受欢迎的是8套和13套,对应的用餐人数为3-6人。
“说实话这个价格不算太贵,但确实也不便宜,都快相当于我一个月的薪水了。我买之前也比对了其他几家品牌,最后看到用户使用后的评论褒贬不一,说实话还是有点担心。所以权衡之下最后选了西门子,毕竟还是老品牌,口碑和质量还是有保证的,我不想买了之后问题一大推,我自己是一个比较怕麻烦的人,一个人住买12套也是为了方便把两三次的碗堆在一起洗,哈哈。”
一台洗碗机的售价真就等于一位二线城市普通白领的月薪?
带着这个疑问,「智能相对论」分别在淘宝、京东输入关键词“洗碗机”,其中淘宝平台显示消费者购买洗碗机的价格区间集中在1099-4499元,而在京东平台上这一范围为2799-6480元。抛开两大平台本身的差异,从数据上大致推算可知消费者购买洗碗机的平均价位未超过6000元,由此也可见小陈购买的洗碗机在目前整个市场上算得上是中高端产品了。
(图源:平台截图)
而具体到品牌均价来看,据非官方数据,2020年美的洗碗机的均价为3222元,西门子均价为5091元,而海尔的均价仅为2840元。实际上,如果不执著于某一具体品牌,现阶段洗碗机的选择空间已经很大了。
“我不应该买洗碗机,不应该这么晚才买”
小朱(化名)家的洗碗机已经使用两年了,一开始购买洗碗机的动机也完全是厌恶“刷碗”这门苦差事。
“以前吃完饭后最头痛的就是洗碗,一吃完就想躺在沙发上休息,根本不想洗碗。洗碗的时候油黏在手上的感觉真的很不好,这样搞久了对手部皮肤也有损伤,但我又不放心让老公刷碗,他刷碗真的刷不干净,所以这种苦差也只能我自己来。”
“自从买了洗碗机之后,洗碗机洗的碗比自己洗的还是要干净许多,而且洗完之后还要经过70°的高温消毒,比之前人洗杀灭细菌的效果提高了很多,虽然有时候洗碗机洗后的碗上面偶尔还是会一些小残渣,但整体来说还是处于可以接受的范围。我觉得我还买晚了,应该更早一点买。”
从小朱使用洗碗机后的感受来看,其对于洗碗机的满意程度较高,但这是消费者使用后的普遍态度吗?
受制于样本人数的限制,「智能相对论」通过查阅相关研究报告后发现:已购买洗碗机的用户在使用过程中的困扰包括:专用洗碗剂太贵、洗净能力不足、只能洗锅不能洗碗、洗涤时间过长、噪声过大等,其中前三者占比均超过4成。
但从满意度数据调查上看,消费者在购买并使用洗碗机的满意度整体而言是较高的。超9成的消费者对于洗碗机持正面态度,其中表示 “很满意” 和 “比较满意” 的百分比分别为23．63%、66．48%,在家用电器上这一满意度比例可以说是相当高的。
(图源:2020洗碗机市场发展白皮书)
与洗碗机使用后的高满意度相伴随的,是目前对于洗碗机较低的认知程度。在《2020洗碗机市场发展白皮书》公布的调查数据中,仅有7．9%的受访者表示对于洗碗机很了解;在对洗碗机的属性认知上,认为“洗碗机可以用洗涤灵”的受访者比例为13．07%,还有21．14%的受访者认为“洗碗机只能洗碗”。
由上述的调查数据可见,目前洗碗机在国内可以说处于一种“两极分化”的状态,一边是用户使用后较为满意的消费体验,另一边是未购买者对于其较为低下的认知程度。在一项创新技术的扩散过程中,创新推广人员对于新技术在初期的扩散起到至关重要的作用,洗碗机在国内正在逐步从导入期发展到成长期,如何加快市场渗透率,将是企业面临的重要课题。
洗碗机市场离千亿级体量还有多远?
作为上世纪90年代就进入中国的洗碗机,行业风口似乎来得有点晚,直到2016年才逐渐开始兴盛起来。
数据可以佐证。2015年国内洗碗机的产量为361．57万台,而其中的326．87万台出口外销,国内市场的销量仅为19．1万台;到了2016年逐渐发生了变化,当年国内市场的销量达到39．3万台,同比增幅竞达105．8%,而在此后的几年,销量的同比涨幅均超100%。
2020年国内洗碗机市场零售额为87亿元,根据销量和往年同比增速来看,2021年行业体量突破百亿元存在很大的确定性。从百亿到千亿再到万亿级,是衡量行业发展成熟度的一个重要数据指标,洗碗机市场离千亿级还差多远呢?又或者说哪些因素能够支撑起国内洗碗机市场的快速、持续增长?
一项技术创新能否占领市场存在诸多不确定性因素,但总结来看又并非无迹可寻,「智能相对论」认为,“复杂性”、“兼容性”和“替代性”或许可成为衡量标准。
从“复杂性”上看,洗碗机的复杂程度还是较低的,把吃完的碗碟放入,并加上洗碗粉,便可自动操作,几乎没有没有过于复杂的操作步骤。当前洗碗机的购买主力军还是85后、90后年轻人,较低的操作难度也有利于洗碗机向中老年群体渗透。
需要重点强调的是,较低的“替代性”或许才是消费者对于洗碗机较为满意的关键所在。「智能相对论」这种“低替代性”包含两个层面,第一是功能上的不可替代,例如你想蒸包子,既可以考虑使用蒸箱,又可以使用高压锅,因而蒸箱在实现蒸食物的过程中并非是必不可少的。
第二是家庭餐食链条中的不可或缺,在制作以及享用完食物后的清理工作,往往最为让人头疼,但“洗碗”这个动作是必然要发生的,且在部分家庭也是高频次的行为,因而对于机械化清理碗碟也就顺应了人心,具有较为强大的购买吸引力。
洗碗机的“低替代性”,是「智能相对论」看好未来洗碗机发展的原因所在,而将视线聚焦到行业内的企业,或许也是看到了洗碗机的这一特质,逐渐步入发展快车道的洗碗机行业聚集了越来越多数量的企业。
仅美的集团除了美的品牌,就有华凌、COLMO、布谷多个品牌的洗碗机抢市;此外,包括松下、惠而浦、AEG,以及小米、云米、九阳、苏宁极物、万家乐、万和、欧琳等,也都在以各种手段抢夺市场蛋糕。
与众多行业处于快速发展期的情况类似,由于玩家数量的增加,也大为降低了准入门槛,为抢占市场份额也难免掀起价格战,2016年时价位6000元以上的洗碗机占比超三成,而到了2021年,正如前文所示,淘宝、京东上显示的平均价位已经下探至4000元附近。不过,价位的下跌对于洗碗机的普及也算得上是一件好事。
2021年4月1日,《洗碗机国家能效标准》( 以下简称“《标准》” )开始正式执行,在业内人士看来,《标准》的出台对于洗碗机行业来说是一个好消息,或能带来新一轮行业洗牌。
结合当前整个家电市场来看,虽然洗碗机具有较低替代性的特点,但靠单品“称霸天下”的时代已经一去不复返,未来的竞争将围绕平台化以及全品类套系化展开,因而洗碗机在将来迈入千亿级大关,“集约化”或许是一条更快的路。
