疫情之下 渠道裂变 家电直播是自救还是趋势？
慧聪净水网 一场新冠状病毒肺炎疫情，很多行业被按下了“暂停键”，但是也有例外，宅经济和疫情的助推，让原本就站在风口的直播行业再次“迎风起舞”。
拒不完全统计，仅二月份，苏宁、京东、淘宝三家平台组织的直播次数就达到了上万场。如今，直播不在是少数人的“游戏”，疫情之下，直播已经发展成为“全民直播”，而电商直播也成为了疫情时期传统行业转型与自救的一次尝试。
特别是对于以线下模式为重的行业和品牌而言，“全民直播”的热潮，为他们打通了与消费者沟通的另一渠道，促使他们快速拥抱电商直播营销新场景。家电行业也不例外，依托于电商平台，以直播为主导的新品发布会、云招商、直播秒杀等方式层次不穷。
但是，热潮之后我们也应该思考，对于家电这样需要场景体验的耐用品来说，直播的方式是否真的合适？疫情之后，电商直播能否成为家电行业销售渠道的重要一环？
线下暂停，直播快进
一场突如其来的疫情让线下门店客流量聚减，但是却按下了“直播”快捷键，假如说2019年还只是直播兴起的元年，那么2020年将是直播快速跃进的一年，特别是电商平台的全面参与和推进，直播开始演变成品牌营销活动的标配。
2月12日，海信视像就举行线上发布会，发布了一款能上微博、能视频通话的“社交电视”海信S7云享版。2月18日，创维在线上发布了H90电视，主打“智慧屏”，有视频通话、自拍美颜、投屏、教育和游戏等功能。2月27日，TCL则在线上一口气发布了电视、冰箱、空调、洗衣机等多种产品。
进入3月，直播之势更胜。3月5，老板电器举办了蒸烤一体机，新品首发云直播预售会，3月6日，老板电器再次开启了直播，面向全国推出了“向往厨房直购节”活动。3月6-8日之间，方太则联合京东、淘宝等电商平台进行多场次直播活动。3月8日，德意开展了“健康保卫战，宅家德意购一一德意直播抢工厂”活动，据悉，德意将在3月15日、3月22日及3月29日这三天，继续接力“德意直播抢工厂”活动。
对于直播活动的盛行，在接受《厨卫电器》采访时，帅康相关人士表示，疫情确实使原计划的线下品牌、营销活动延迟或者取消。但是公司已经及时调整战略，将上半年的营销资源重点向线上渠道倾斜，重要营销活动也转为线上，包括直播抢购、秒购等等。
其实，经过去年双十一的洗礼，直播已经成为电商平台重要的工具，2020年这一趋势更加明显。在去年年底举办的京东直播商家机构大会上，京东直播负责人张国伟就曾表示，2020年，京东将向直播间定向投入亿级资源扶持，针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案，并推出商家赋能“2+2”计划。
直播虽然声势浩大，但是成交和转化才是关键。
在长虹美菱举办的“线上直播+微信秒杀”活动上，据称一次卖出了6000台冰箱和洗衣机。海信空调则举办“第一届粉丝直播节”，由海信集团中国区营销总部副总裁王宏伟亲自出镜，参与用户砍价，据称直播有超过78万人参与。
对此，奥维云网（AVC）总裁郭梅德在“2020同抗疫，共未来”家电产业在线系列论坛上表示，从整个家电行业来看，目前直播的声量大于销量，家电企业想要在直播上有所斩获，需要具备四个基本要素：一是有一定的品牌影响力；二是具备差异化的产品，能够解决消费者的痛点；三是渠道能够线上线下全覆盖；四是具备良好的服务能力。
华帝相关人士在接受《厨卫电器》采访时表示，现阶段直播模式还不成熟，我们还在摸索和尝试。
对于大部分家电企业来说，确实如此。对于低频次，需要体验和安装类的家电产品来说，线下渠道仍是重点。但是直播的兴起不会是偶然，既是疫情之下企业的一次自救，也是渠道变革发展过程中不可忽视的一环。
家电直播，趋势or蹭热点？
哪些产品适合直播？
毫无疑问快销品（如洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等）首当其冲。此外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。当然，高单价、低复购的商品也正在受益，比如汽车、家居等。
以海尔为例，疫情期间，海尔智家仅直销员层面就进行了16488场直播，其中，海尔冰箱仅1场直播，就达成了2小时带货2595万的成果，洗衣机在2月24日的直播中，实现线上5010万销售额。
从数据上来看，海尔直播带来的销售转化还是挺明显的。但并不是每一个品牌每一次直播都能像海尔这么幸运。
一位厨电行业内人士告诉《厨卫电器》，据他观察了解，行业头部品牌的直播转化率大约在1%左右，有的品牌可能注重的是产品发布，品牌造势，而有的品牌则是真的想通过直播产生交易。总的来说，家电直播的模式并不成熟，更有蹭热点的嫌疑。
但京东家电营销运营部内容营销负责人周蓉则认为，直播的前身类似电视购物，现在它是强互动的跟用户实时交流的平台，同时，在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度，叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策，更能触达目标用户。
其实，就直播这种方式来说，挺好的，能够塑造场景，直观展示产品，对带动成交有很大帮助。一位电商从业人员也认为，商品加适配它的主播联合建立起场景，将商品价值最大化，才能带动货品售卖。
但是，放在家电行业来看，直播+家电还未产生火花。不过，中国家电本就面临线上增长乏力的问题。《2019年中国家电市场报告》指出，2019年中国家电网购零售额只增长了1.6%，网购渗透率却达到41.7%，显出疲势。
对于中国家电行业来说，他们需要一种新的方式或者新的渠道来“刺激”消费者的购买欲望，目前来看，直播是不错的选择。
站在渠道变革的角度来看，在2000年之后，中国家电市场的渠道历经了数次变革。从家电连锁的兴起和跑马圈地，到电商的崛起和迅速壮大；从线上线下双线融合，再到渠道下沉伴随渠道扁平以及社交电商的崛起，20年间，中国家电行业渠道变革的脚步从未停止。
而在其背后，正是由于市场环境、渠道结构、渠道流向以及消费行为的改变，而家电直播的兴起也是如此。
从本质上看，直播是一种产品展现方式的改变，也是“人”与“货”角色的转变。早前，是“人”通过渠道找“货”，而直播让“货”主动找到了“人”。
如此来看，直播更像是一种工具，家电企业能否利用好这把工具，全凭自身能力。
