2019年一季度厨卫市场简析：低端市场释放出增长潜力
慧聪净水网虽然2019年一季度宏观经济发展超预期，但是处在寒冬中的厨卫行业仍然饱受煎熬。从整个一季度来看，厨卫市场仍然处于低迷期，除了工程渠道保持快速增长之外，传统零售渠道依然艰难，一方面传统的油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器还未回暖，另一方面新品类嵌入式蒸烤一体机、洗碗机等产品增速放缓。总体来说，一季度厨卫市场并不理想。
奥维云网（AVC）监测数据也验证了这一点。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年一季度，油烟机市场零售额63.4亿元。其中线上14.9亿元，同比下降5.1%，线下48.5亿元，同比下降17.9%。燃气灶全渠道市场零售额39.4亿元，其中线上10.1亿元，同比增长20.3%，线下29.3亿元，同比下降16.2%。消毒柜市场零售额8.7亿元，其中线上3.1亿元，同比增长7%；线下5.6亿元同比下降21%。燃气热水器市场零售额69.8亿元，其中线上零售额为14.2亿元，线下55.6亿元，线下零售额同比下滑了9.1%；电热水器市场零售额70.0亿元，其中线下零售额50.7亿元，零售额同比下滑了10.3%，线上零售额则为19.4亿元。
短期来看，厨电市场仍面临着较大的增长压力，而加上一二线市场逐渐趋于饱和，农村市场的红利有待挖掘，厨电产品自身所带的高利润属性，消费端产品的更新缓慢，价格的理性回归仍将是短期内厨电市场增长的主要手段。
正是如此，各大品牌不约而同的将目光瞄准了即将到来的5.1和6.18促销。业内似乎也形成了共识，整个二季度、三季度业绩能否反转，就看5.1和6.18的这两波促销了。而价格则成为了最好的动力。
其实，这一点早已反应在均价方面，奥维云网（AVC）监测数据显示，一季度线上市场油烟机、燃气灶、消毒柜的均价分别为1281元、590元和668元，均价同比分别下降了5.7%、2.2%和9.1%。而线下市场变化并不大，一季度油烟机、燃气灶和消毒柜的均价分别为1355元、623元和855元，均价变化分别为-1.6%、0.7%和-3.7%。
具体来看，油烟机方面，从品牌表现来看，低端市场的发力，让品牌集中度进一步下降，头部品牌份额被抢夺。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场一季度TOP4品牌份额从2018年一季度的67.6%下滑到了2019年一季度的58.4%；线下市场同样如此，TOP4品牌份额从2018年一季度的70.4%下滑到了2019年一季度的68.6%。而线上TOP5-10品牌份额则出现了小幅上升，其中线上市场TOP5-10品牌份额从2018年一季度的16.1%上升到了2019年一季度的22.1%；线下市场则从2018年一季度的17.8%上升到了2019年一季度的21.2%。
燃气灶方面同样如此，线上线下品牌集成灶进一步下滑，线上寡头效应大幅减弱。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场一季度TOP4品牌份额从2018年一季度的50.8%下滑到了2019年一季度的44.5%，线下市场TOP4品牌份额从2018年一季度的66.6%下滑到了2019年一季度的64.9%。
消毒柜方面，头部品牌效应依然很强，特别是在线下市场，具体来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场一季度TOP4品牌份额从2018年一季度的68.3%下滑到了2019年一季度的59.8%，线下市场TOP4品牌份额从2018年一季度的68.9%下滑到了2019年一季度的67.1%。
燃气热水器方面，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场1000元以下产品出货幅度提升明显，其主要增长点都是之前的老品机型。而线下市场分级明显，2500元以下的中低端产品是农村市场的主要增长点，而4000-5000元的中高端机型则是一二级市场的主要增长点。从品牌集中度来看，2018年线上燃气热水器的品牌有168个，而到2019年一季度有48个品牌谈出了市场，同时又出现了12个新增品牌。线下市场方面。2018年线下燃气热水器的品牌数为119个，其中31个品牌在2019年一季度消失了，同时新增品牌数7个。
电热水器方面，同样线上市场1000元以下的60L电热水器增长明显。线下市场分级明显，其中2000元以下的产品在四五六级市场增长明显，而价格段在2500元-3000元之间的产品则在各级市场都表现不错。
品牌集中度方面，2019年一季度线下市场电热水器共有115个品牌，相比于2018年，40个品牌在一季度未出现销售，同时新增了10个品牌。线上市场方面，年一季度市场共有电热水器品牌152个，相比于2018年，43个品牌在一季度未出现销售，同时新增了8个品牌。
总的来看，一季度整体市场偏悲观。一方面受房地产政策的影响，一二级市场新增需求缓慢，四、五级市场未能完成接力，另一方面，置换的需求还有待进一步挖掘。但整体市场并不是完全悲观，一方面以嵌入式厨电和洗碗机为代表的新兴厨电正在崛起，并有望接力成为新的增长引擎，另一方面，国家发改委办公厅近日下发了关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案（2019－2020年）（征求意见稿）》意见的函。在征求意见稿中，拟开展家电“以旧换新”活动，对新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴，单台上限800元。这一政策的推行有望撬开“置换”需求，从而引领市场重返增长。
