家电行业再出新政策 净水器消费如何升级？
慧聪净水网1月29日，发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称《方案》)。《方案》明确，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。这是继十年前家电下乡以后，国家再次出台刺激家电消费的政策。在家电行业增速放缓、企业遭遇寒冬的大环境下，新政的出台可谓是一针强心剂，不仅有利于拉动内需，也能促进消费升级，但要警惕需求透支带来的市场风险，做好风险评估和预警。
因地制宜实施
《方案》提到，有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴;有条件的地方也可对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。
国家发改委综合司巡视员刘宇南在发改委新闻发布会上表示：“参照国家发改委、财政部曾经实施的‘节能产品惠民工程’，采用财政补贴等方式推广高效节能智能产品，对购买一级能效的变频空调、冰箱、滚筒洗衣机、平板电视等产品的消费者给予适当补贴。若该政策在全国推广，在2019年至2021年期间，预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元，全生命周期节电大概800亿千瓦时。”
国家对家电产业出台的上一次大规模补贴是在10年前。2009年2月1日，“家电下乡”在全国全面实施，除了试点时的彩电、冰箱(冰柜)、手机，又将电脑、热水器和空调纳入了补贴范围，2月18日，再增加微波炉、电磁炉两类补贴产品。为此，2009年中央财政安排“家电下乡”补贴资金预算200亿元。
对比两次政策可以看出，不管是实施要求还是实施范围都有所不同。
产业观察家洪仕斌认为，十年前的家电下乡是全国范围内的硬性规定，明确了补贴的具体政策，而这次更多的是因地制宜，根据各地方的具体需求制定政策刺激消费。产经观察家、钉科技总编丁少将也指出，此次政策覆盖地为“有条件的地方”，给予地方更大的自主实施权，这和十年前统一覆盖的政策有所不同。
“值得注意的是，十年前的政策突出的是‘下乡’，即针对农村市场，而此次没有这个限制。”丁少将说。
行业增速放缓
北京商报记者了解到，2009年家电下乡政策出台时，正是家电行业压力最大的时候，空调(连续9个月)、冰箱(8个月)、洗衣机(2个月)均出现同比负增长，且电视2009年1月同比增速也环比大幅下滑到接近0%。家电核心品类几乎都出现负增长。
而这次出台家电刺激消费政策同样是在市场不景气的情况下。在丁少将看来，家电行业目前增速明显放缓，房地产市场严格管控，行业整体承压严重。洪仕斌也表示，2018年家电销售情况不是很理想，而实体政策对拉动内需有很大的价值和作用，这和十年前推出家电下乡政策的初衷同出一辙。
数据显示，2018年，国内彩电市场零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。外资彩电品牌也难言乐观。奥维云网数据显示，2018年前51周，三星、夏普、LG、飞利浦等外资彩电品牌在线下市场的销售额分别下降26.42%、22.41%、46.62%和31.29%。
对于2018年的家电产业来说，让人更为唏嘘的是被誉为“家电行业最后一块利润高地”的厨电行业遇冷。2017年，厨电市场规模曾高达941亿元，但进入2018年后，厨电市场迅速增长的脚步开始放缓，行业规模同比下降2.7%至678亿元。奥维云网统计数据显示，2018年前11个月，国内油烟机销售额、销售量分别同比下滑6.2%和7.2%，燃气灶销售额、销售量分别同比下滑1.2%和0.9%，消毒柜销售额、销量分别同比下滑6.2%和3.7%。
中国企业报家电主编许意强认为，出现这种不景气现象的原因是，中国家电产业已经呈现出“阶段性的井喷式普及”，很多家庭的家电保有量“居高不下”，而作为耐用消费品的家电，面对勤俭持家的消费理念，大量家庭的老旧家电换代需求不强烈，导致家电的增长空间遭遇瓶颈。
另一方面，丁少将指出，产业升级换代加快，AI、5G、IoT等技术深度影响着行业发展，因此，家电产品的更新换代也是一个必经的过程。
此次《方案》明确提出，支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。经过多年发展，我国家电行业取得长足进步，生产企业众多，产业链完善，市场规模庞大。但从结构上看，绿色、高效、智能产品的市场占比还不够高。2018年1-9月，在线上市场中，空气净化器、扫地机器人的智能化渗透率超过45%，分别达47.3%、50.1%，但抽烟机、净水器智能化渗透率仅在8%左右。
“我国家电业已有较充分发展，产品技术迎来新一轮升级，家电的智能化发展是必然趋势。”许意强说。
推动产业升级
正像刘宇南所说，补贴政策能够拉动内需、刺激消费、增加销量。据了解，十年前的家电下乡政策，实际上扶持了一大批中小品牌。这些品牌依靠政策的红利，在乡镇市场得以生存。根据商务部公布的数据,家电下乡政策实施的四年内,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元。
此次的新政策也不例外。洪仕斌强调，一项好的政策对行业、企业都有好的影响，家电企业应该快速响应政策，并根据具体政策制定产品策略、渠道销售策略，尽量匹配政策，最后达到双赢的效果。“新的刺激政策有助于推动家电市场向好反弹，也有利于推动产业升级和消费升级。”丁少将说。
家电企业也表现出积极的姿态。康佳集团方面表示，康佳将在第一时间响应国家政策的出台，积极配合全国各地进一步的惠民细则实施。在“支持绿色、智能家电销售”和“促进家电产品更新换代”方面，将通过各业务线的产品服务于广大消费者，比如8K超高清电视、AI(人工智能)电视、覆盖支持食无忧监测系统的人工智能冰箱、支持AI透视眼和高温煮洗功能的洗衣机等产品。
莱克电气品牌总监彭杰则告诉北京商报记者，作为企业，莱克对于此次家电补贴政策肯定是欢迎的，因为有利于刺激产品消费，但还要看后续政策的细化，对于推荐性的政策，各地方、各部门究竟会如何落实，还需要进一步的观察，对此充满期待。希望具体的细则能够更科学、合理、公开、透明。“从行业发展来看的话，对绿色、智能产品进行补贴，可以提高相关产品占比，促进行业快速升级，对于莱克这样以绿色清洁小家电为主力产品的企业来说，是个很好的发展机会。”
不过，丁少将提醒到，需要注意需求透支带来的潜在市场风险，做好未来5年的风险评估和预警。另外，新政不是对弱势企业、落后技术的保护，会加速市场优胜劣汰的步伐，没有竞争力的中小品牌不要期望这一政策续命。“行业内的中小品牌不要过多寄望于新版家电补贴政策。通过政策的带动，强者有可能获得更大的政策红利，只会变得更强，而那些没有技术实力、缺乏渠道覆盖，也没有服务能力的品牌，会加速淘汰出局。”彭杰也认为，家电刺激会提前透支一部分需求。
此前，随着“家电下乡”政策的退出，一些依靠政策红利存活的品牌又迅速衰落，很多已经破产或者到了破产的边缘。
还有业内人士坦言，虽然这次的新政没有特意提及农村市场，但实际上一二线甚至三四线城市的家电市场都已经饱和，已经是存量市场，唯一还可以增量的就是农村地区。与城市相比，农村消费设施不够完善、基础设施相对滞后、消费环境不尽如人意等问题如今依然存在，也仍然阻碍着农村消费的升级。作为一个有着亿万农民的大市场，农村消费升级亦是大势所趋。倘若这部分消费群体的消费潜力能够释放，对于内需的扩大乃至于整个国民经济的可持续增长来说，都是重大的利好。
