华帝韩伟揭秘:华帝逆势上扬的背后

慧聪净水网 2018-12-26 11:50 来源:现代家电网

慧聪净水网在京召开的庆祝中国家电行业发展40周年庆典会上表彰了创造中国家电业这40年发展奇迹的中国家电人,正是他们推动了家电业由弱变强,从1978年的4.23亿元发展至2017年的1.5万亿元的传奇历程。华帝高级副总裁韩伟作为年轻一代家电人的代表,荣获了中国家用电器行业发展四十年“行业精英奖”。

韩伟出生于七十年代初,入职华帝前,韩伟曾在格兰仕、德意等企业任职,具有多年家电企业成功的营销管理经验。2016年入职华帝以来,韩伟带领营销团队改革创新,大力开拓渠道,提升终端形象,规范市场管理,强化售后服务能力,使公司营销水平得到大幅提升。2017年3月,韩伟升任华帝股份副总裁,2018年8月,任华帝股份有限公司高级副总裁韩伟的履历很精彩,更为精彩是今年年中由他主持策划的一次华帝营销活动,成就了中国体育营销史上“教科书式”的经典案例。

华帝韩伟揭秘:华帝逆势上扬的背后

营销奇迹的背后是朴实和真诚

记者见到韩伟,不可避免的谈起今年最火的华帝世界杯营销。韩伟告诉记者说,华帝面对消费群体年轻化的道路上,一直在寻找一个能与年轻消费者很好互动的话题和平台,对足球的话题永远是年轻人或者心理年轻的人们的关注点。所以说基于这样的原因和调性,而世界杯作为一个粉丝数量及大,互动又好的IP,华帝就选择了和法国队携手冲击世界杯冠军。

“‘法国队夺冠华帝退全款’活动成功,是因为我们选择了一个即朴实又创新的做法。整个活动我们走的是朴实直观的路线,法国队夺冠华帝退全款,所有人一看就清楚明白这个活动的主旨。当然这样的活动不是说以前没有人做过,更幸运的是法国队最后夺冠了。既然我们签约的球队夺得冠军,那么我们接受冠军光环的同时也要承受冠军的压力。”其中引起记者注意的是“朴实”和“真诚”这两个词,确实很少有人以这么一个理念来做一个推广活动。

而“朴实”和“真诚”也确实贯穿了华帝整个活动过程。

华帝是在夺冠第一时间就开始退款。最后还有部分款项没有消费者去兑现,但是华帝依然把这部分款项都放到了公证处,希望符合活动条件的消费者都可以到公证处去兑付。

活动也有过质疑出现,华帝并没有过多去为活动进行辩解,而是从容的按部就班的全部精力都放在了全国各地的退款活动中。用韩伟自己的话说“华帝一直抱着足足的诚意在做这个活动”,就差拍胸脯告诉大家“我们准备好钱了,只要你们参与活动,我们就有钱兑付活动承诺。”这就是“真诚”给华帝带来的底气。

华帝韩伟揭秘:华帝逆势上扬的背后

法国队夺冠华帝退全款活动中获得退款的消费者合影

销售齐头并进的背后是全渠道布局

韩总在和记者沟通中强调:利用信息不对称赚取差价的时代已经过去了,利用交通不便利赚取差价的时代已经过去了。在互联网的背景下,消费者与销售者的信息已经越来越对称。

在互联网的时代,华帝坚定地保持信息公正、公开、透明的姿势接受市场检验。很多想依靠信息不对称做生意、利用区域差别做生意的投机思想已经不适用现在的社会了。所以不管采用什么样的渠道模式,考量模式好坏的不是资金能力、不是运输能力,而是考量对产品的服务力。

所以华帝对代理商的基础要求也是如此,关键在于服务和运营。华帝的代理商,要肩负服务商和运营商的职责。产生利润的空间一定是在服务和运营的有效性上,而不是在利用信息不对称、或者区域差别的差价上。

华帝韩伟揭秘:华帝逆势上扬的背后

华帝专卖店设计更具场景化

高端化品牌提升的背后是消费认知

厨卫电器行业是一个低关注度的行业,只有当消费者要购买了才会去关注,当他们不买的时候,怎么能让消费者关注呢?

韩总有句话很经典的概括了华帝做品牌的态度:我们都在这个地球上,希望你能够了解我,希望我能够懂得你。

华帝做推广活动并不都是为了销售,更多的是想让消费者了解华帝在做什么,有什么变化,有哪些进步。品牌宣传不是促销、不是销售,甚至不是一个功利的行为,因为这些品牌推广活动不是即刻可以获得收益的。品牌培育过程是消费者的一个认知培养过程,用韩总的话来说就是“这是一个互动过程,品牌与消费者对话、共情等等。而消费者购买华帝产品是最后一个结果而已。”

“认知比促销重要,而培养消费者的认知成本必须是企业经营的最高成本。”为了巩固、提升消费者的认知,华帝在产品调性、文化、服务各方面做出输出,从而维护,巩固,推动消费者对华帝的认知。消费者有了品牌认知了,会理解品牌,在认知后的销售成交才是有质量的,对消费者来说才是一个愉快的过程。也因此华帝要求导购员的销售动作是柔和的,而不是带有强烈的促销感的,华帝要求导购员更不能抱着“我终于把东西卖给你”的心思进行销售。

华帝韩伟揭秘:华帝逆势上扬的背后

英国伦敦华帝2018品牌时尚发布会现场

行业波动从容应对的背后是把握初心

2018年整体厨电行业从统计数据来看是有所下滑,只有一些新兴品类市场表现不错。当记者向韩总询问,逆势而上的华帝是如何突破今年这个下滑大趋势的问题时,韩总的回答让记者是颇有感触。

“世上没有一成不变的事情,阶段性的下滑是正常的。所以说,行业的发展必定都要经过增长,下滑的过程,对于我们来说,第一一定要从容,不能慌张。如果要预判厨卫行业明年后年好不好,谁都不知道,但是未来好不好,我一定认为好。未来厨房经济是很受关注的,绝不会是现在遇到点寒冬,就马上被遗弃。因为中国的国力发展,消费力的提升,民生的崛起,厨房经济对于改变民生,提升国人的高端生活品质是有很大的作用的。”

“只要围绕消费者,让他满意,让他认同,所有的动作都要围绕消费者来做。通过这次世界杯活动的成功,更坚定了华帝的‘年轻时尚’高端化的品牌路线。未来90后虽然会成为主流消费群,但是也不能忽视80后、70后,因为对年轻时尚美好的追求,虽然有年龄的区分,但没有年龄界限,因为人对年轻时尚美好的渴望,这个本质是不会变,只是不同年龄阶段会有不同表现形式。”

“目前中国的经济会一直是供大于求,所谓趋势不好,只是消费者更挑剔了,市场变化了你的服务力跟不上了而已。如果品牌被消费者忘却,不能埋怨行业不好,也不能埋怨消费者,只是怪自己还没做好。只要服务好未来消费者,就不会被忘记。这就是华帝的‘初心’。

“时代变化太快,华帝也是在努力前进。随着华帝被越来越多人关注,关注度越高对华帝的要求就会越高。这个要求提升不仅是体现在对产品的质量、品牌的质量、还会体现在消费者与品牌交互的质量上。在关注的聚光灯下,华帝会做得更好。”

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