2018年上半年净水器市场简析：线下表现抢眼 中端市场地位凸显
慧聪净水网2018年上半年家电市场开年低迷，二季度市场开始复苏。但是总体来说，在短短的半年时间里，家电市场没有出现一款新品、爆品能吸引大众消费者的瞩目。在内外环境共同作用下，家电市场仍在低位苦苦挣扎，产品营销创新动力不足，渠道变革加速走向垄断。
在净水器行业，行业从前几年的高速增长发展到现在，也开始进入增幅收窄的稳定发展阶段。早前奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年一季度净水器市场零售额规模将会达到46.4亿元，同比增长12.1%。但是半年过去了，根据奥维云网(AVC)全渠道监测数据，2018年上半年净水器线上市场零售额规模为19.7亿元，同比增长11.7%，线下为14.2亿元，同比增长14.2%。也就是说，整个上半年的实际情况比一季度预计的市场规模还要低，可见今年的净水器市场要比想象中困难一些。另外，据中怡康数据显示，2018年1-5月，净水设备零售量增速从2017年的9.8%下降到2018年1-5月的4.4%。
从市场层级情况来看，净水器行业增幅收窄主要受到一线城市逐渐饱和的影响。2013-2014年，净水器市场呈现爆发式增长，据中怡康测算，2013年净水设备的规模在95亿，同比增速79.5%。中怡康定义的净水设备包括净水机、纯水机、直饮机、管线机。时间走到了2018年，净水市场增长已明显呈现疲态，上半年增速仅仅11.7%，最先消费升级、追求高质量生活品质的地区市场增长乏力。主力区域如华东、华北大区竞争逐渐进入白热化，一线城市增速放缓，上海甚至出现负增长。
净水器市场整体规模在逐年递增，但受限于一线市场的天花板临近，市场向三四级要销量，据奥维云网(AVC)线下监测数据显示，净水器线下整体市场5月销额同比增速30.5%，其中一级市场、二级市场、三级市场、农村市场销额同比增速分别为12.2%、41.4%、48.6%、74.8%。
从目前情况来看，一级市场净水器主要以高端为主，且竞争态势比较激烈，而二三级市场是目前的利润市场，农村市场则为普及市场，因此企业采用会销模式需要针对目前的市场情况来做调整，一级市场的会销可以带来直接的销量，但很难整体提升企业的市场竞争力，二三级市场进行会销，企业可以直接进行也可通过企业政策鼓励分公司、代理商来进行，能在中长期提升企业市场地位，且增强企业影响力，在农村市场目前最好的方式是通过企业政策鼓励推动代理商去执行，企业加大对会销的督查，完善会销后服务体系，扩大企业影响力为主。
从企业及市场数据反馈的情况来看，会销仍是目前推动净水市场快速起量的方式，在这一点上需要企业在做市场推广计划时将会销纳入整体营销体系，从实际效果来看，会销可以作为企业营销战略落地的排头兵。
在净水产品普及的道路上，净水器的功能也在不断创新，所起到的作用也越来越重要，据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据分析，在2018年上半年，喜欢线上购物的消费者更偏爱智能产品，而在线下购物的消费者则更加看重功能。净水器的几大重要功能中，APP控制功能线上份额为16.8%，同比上升8.3%，线下份额为1.7%，同比上升1.3%;滤芯更换提醒功能线上份额为68.6%，同比上升11.7%，线下份额为72.6%，同比下降0.9%;200-400加仑的大通量产品线上份额为29.8%，同比上升12.3%，线下份额为33%，同比下降8.5%;双出水功能线上份额为26%，同比上升1.3%，线下份额为38.6%，同比上升10.6%。
在净水器品牌上也出现了一些变化，虽然前几年行业一直是大浪淘沙的过程，但是不乏有更多的中小品牌挤进这个竞争激烈的战场里，而与此同时，也淘出了一些优秀品牌。在今年五月底的上海国际水展中，这种现象也得到了印证。2018年水展不仅缺少了如同A.O.史密斯、美国怡口、太阳雨、泉来、长虹等大品牌的参与，美的一家品牌的现场活动构成了整个展会的大部分热点，往年美的和A.O.史密斯的同台对垒的盛况，今年变成了美的的一枝独秀，似乎整个展会失去了以往的风采。虽然今年展会的规模也有扩大，但是今年的品牌数量则是由中小品牌撑起来的。
相比较局限于行业内部展会的博出位、拉人气，一些背靠集团大鳄的品牌已经开始选择更大的平台来凸显自己的行业地位，并拉动实际效益。比如每年年初的AWE——家电行业最大的展览会，以及和每年水展时间差不多的618大促——每年最大的电商平台促销节之一，大品牌都不会缺席这些盛宴。
根据奥维云网(AVC)全渠道监测数据，今年上半年内资品牌市场占比持续扩大，线下市场外资占比相对高一些。净水器这个从西方来的舶来品，在这些年内资品牌的努力下，外资品牌逐渐失去了优势，今年水展中我们看到了很多内资品牌在净水器方面的创新和成就，例如米科技发布了全新下一代ERO+AI净水技术，在有效去除水中重金属、有机物、细菌、亚硝酸盐等的同时，保留更多有益的微量元素。安吉尔第三代平板折叠超滤膜，从对比实验来看的结果，安吉尔滤芯强大的吸水性，大大提升了制水效率。
这两年，在越来越热的全渠道，尤其是新零售背景下，线上和线下的隔阂早已被打破，据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据显示，在上半年的净水市场走势上，线上和线下的节奏步调大致相同，同时线下增长的高点则相对频繁一些。线下市场第一个高点出现在一月末二月初，零售规模同比增长235.2%，是线下市场增长率的最高点，此后陷入低谷，而三月底至六月期间出现多个高点。线上市场在这半年里，两个高点分布在年初和六月底，中间变化幅度不大，比较平稳。
线下渠道的零售额规模和增速在今年上半年的表现可谓抢眼，同时由消费升级带来的产品结构变化在不同渠道呈现出不同趋势。据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据显示，2018年上半年线上市场的消费情况变化不大，主要还是价格越低零售量越大。而线下市场则是中间高两头低，3500-4500元之间的净水器零售量占比最大，中端产品成为线下渠道的消费热点。
整体来看，净水器行业进入了向下级市场要量的阶段，市场增幅收窄。行业竞争也更为激烈，为了抢占市场，净水企业通过与家装建材市场联合、大连锁会销等形式，进一步推动净水器线下市场普及。但如果企业对会销重视不足，会后跟踪及售后服务体系不完善，或者是零售渠道未能跟进，造成资源浪费，会销效果大打折扣。
同时，行业规范也更加趋严，净水器的门槛也更加提高。2018年，对于净水器厂家和代理商来说可谓是不平凡的一年，净水行业首个强制性标准《反渗透净水机水效限定值及水效等级》(以下简称“新国标”)将于2018年11月起正式实施。新国标的出炉意味着国家将强制性约束净水市场的规范生产，以便淘汰那些高耗水的劣质产品。
相关人员指出：“国内净水产品正迎来产业革新时期，新国标的出台将倒逼净水行业升级，高技术含量、高品质的净水产品将更受市场认可，低端贴牌、无核心技术的净水品牌将会逐步被抛弃。”
2018年或许是净水器的转折之年，这一年，行业增速将从过去的高位下滑，进入增速较高且稳定的阶段。而净水器行业的竞争将更为激烈，在消费升级新时代的大背景下，消费者购买力提升，传统品类结构升级，新兴品类加速普及，在现阶段，净水企业需要不断的发展才能更快的适应消费者不断提升的高品质需求，创新产品迎合市场，增强服务赢得口碑。
