2024年1~7月中国家用电器行业运行形势分析（上）
2024年上半年，外部环境复杂性、严峻性及不确定性明显上升，国内结构调整持续深化等带来新挑战，但宏观政策效应持续释放，外需有所回暖，新质生产力加速发展等因素也形成新支撑，中国国内生产总值GDP增速达到5%。
国内方面，尽管有以旧换新等政策支撑，但由于前期主要是地方执行，刺激力度有限，而且房地产行业下行、消费预期偏弱等因素对家电行业的国内消费仍持续产生影响。出口方面，全球贸易呈现缓慢复苏态势、供应链格局持续重塑，随着全球通胀下行、发达国家货币紧缩周期接近尾声、库存周期转换等，海外市场需求逐步进入修复通道。
主营收入实现增长，利润有所恢复
尽管面临全球经济疲软、国内消费不足的压力，中国家电行业仍然保持平稳增长，充分彰显产业韧性。根据国家统计局数据，2024年1~7月，中国家电行业累计主营业务收入达到1.1万亿元，同比增长4.6%；利润总额达到880.2亿元，同比增长6.9%（见图1）。
对64家家电行业上市公司进行跟踪后发现，家电上市公司在2024年上半年实现营业总收入4495亿元，同比增长4%;实现归母净利润362.7亿元，同比增长8.59%。其中，白电行业实现营业收入2837.3亿元，同比增长5.23%，实现归母净利润286.99亿元，同比增长14%；厨电行业实现营业收入86.69亿元，同比下降4.18%，实现归母净利润9.43亿元，同比下降31.43%；小家电行业实现营业收入326.3亿元，同比增长13.05%，实现归母净利润30.46亿元，同比增长1.03%；零部件行业实现收入317.43亿元，同比增长15.97%，实现归母净利润19.92亿元，同比下降5.34%；黑电行业实现营业收入957.08亿元，同比下降4.34%，实现归母净利润11.78亿元，同比下降32%。
品类分化，空调、制冷产品单月产量自高位下降
2024年，中国经济运行延续复苏态势，受到出口订单拉动，主要家电产品的产量都有明显回升。从产销数据来看，中国白电品类生产出货量均明显上涨。2024年1~7月，白电行业生产出货增速在10%以上，原材料价格上涨、外销需求恢复以及海外补库存等因素，刺激了相关产品的备货节奏，但内销市场持续低迷，行业库存高企。产业在线数据显示，2024年1~7月，空调行业累计产量为1.29亿台，同比增长13.5%；累计出货量为1.3亿台，同比增长13.2%。其中，7月产量为1612万台，同比下降2.0%（见图2）。
2024年1~7月，冰箱累计产量为5391万台，同比增长11.0%；累计出货量为5443.7万台，同比增长11.7%。其中，7月产量为753.4万台，同比下降0.5%（见图3）。
2024年1~7月，洗衣机累计产量为4785.4台，同比增长12.6%；累计出货量为4806.8万台，同比增长12.0%。其中，7月产量为671.8万台，同比增长9.1%，持续保持增长（见图4）。
2024年1~7月，小家电及厨电品类中，吸油烟机、燃气灶等产品产量均有不同程度下降，其余家电产品产量有不同程度增长（见图5）。
国内零售市场缓慢复苏
2024年1~7月，中国家电零售市场表现略微疲软，以旧换新、促进绿色家电消费的政策和活动频出，“618”活动提前至5月底，但房地产市场较为低迷，消费信心仍然不足，家电新增和换新需求有待进一步激活。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1~7月，中国家电零售市场规模为4722亿元，同比下降4.3%（见图6）。整体来看，国内零售市场有4个方面的发展变化值得关注。
1、空调零售市场明显失速，冰洗产品相对稳健
2024年1~7月，国内白电市场规模有所下滑，空调、冰箱产品零售额均有不同程度下降，但洗护产品市场表现相对稳定。
进入夏季，中国南方未出现持续高温天气，空调行业市场表现不佳，1~7月，空调累计零售量同比下降10.2%，零售额同比下降13.9%；冰箱零售量同比下降0.6%，零售额同比下降1.2%；冷柜零售量同比下降3.6%，零售额同比下降6.9%；洗衣机零售量同比增长4.4%，零售额同比增长0.7%（见图7）。
厨电行业整体市场规模量增额降。1~7月，吸油烟机累计零售量为993万台，同比下降3%；零售额为170亿元，同比下降0.2%；燃气灶零售量为1192万台，同比增长4.3%，零售额为96.6亿元，同比增长2.5%；电热水器零售量为929万台，同比增长1.6%，零售额为120亿元，同比下降2%；燃气热水器零售量为683万台，同比增长1.7%，零售额为145亿元，同比增长1.1%。厨电新兴品类中，洗碗机零售量为109万台，同比增长3.6%，零售额为63亿元，同比增长4.5%；集成灶零售量额分别同比下降16.3%和19.2%。
2024年1~7月，小家电市场表现呈量增额降态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，小家电产品全渠道累计零售量为1.47亿台，同比增长0.9%；累计零售额为287亿元，同比下降4.7%。其中，电饭煲零售量同比下降9.5%，零售额同比下降4.5%；电压力锅零售量同比下降3.2%，零售额同比下降7.4%；空气炸锅零售量同比下降39.1%，零售额同比下降39.2%；豆浆机零售量和零售额同比分别增长40.8%和36.9%；破壁机零售量、零售额同比分别下降8.7%和16%；嵌入式微蒸烤零售量同比增长2.6%，零售额同比增长1.7%。
2、“反向消费”来袭，行业内卷加剧
国内消费方面，“反向消费”心理在年轻人中引发热潮，消费者在购买决策时，不再盲目为品牌溢价买单，而是更注重消费体验和性价比。这种消费心理的变化，也对家电企业前期一直坚持的结构升级驱动营收增长的模式造成一定冲击。
近几年，传统家电产品消费趋于饱和，但新兴品类以及一些高端产品还存在一些结构性机会。即便是2023年，在整体消费疲软的大环境下，高端与性价比产品规模也实现了双增长，缺乏特色的家电产品增速下滑。但进入2024年，高端产品也呈现出增长乏力的迹象，前期由供给端驱动的结构升级遭遇瓶颈，行业开始“卷”性价比。
以空调产品为例，2024年上半年，线上1.5匹挂机2000元以下产品销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点；线下1.5匹挂机3500元以上产品结构占比从同期的49.6%下滑至41.9%。“618”促销期间，以性价比闻名的小米空调冲入京东家电竞速榜第三。
此外，中国家电市场的零售渠道日益碎片化。传统电商平台，包括京东商城、淘宝天猫、苏宁易购的流量日趋饱和，增速停滞，而新兴社交电商抖音、小红书等平台的线上流量越来越贵。在内卷加速的行情下，企业的经营策略也变得更加保守。特别是中小企业，由于面临巨大的经营压力，不少中小企业已经将经营目标从“打造网红爆款产品”转变为“活下去”。一些从事代工的中小企业开始联合网红选品团队或者品牌方一起调研，一起开发产品，而非等待客户从已开发产品中选择。
3、“618”家电销售遇冷
在2024年“618”大促期间，家电市场的整体表现并不如预期。“平平淡淡”“市场不好”是企业反馈最多的感受。在中国家用电器协会对40家会员企业开展的问卷调查中，35%的家电企业反馈“618”期间销售有所增长，其中2.5%的企业增长幅度在10%以上，但接近三分之二的企业表示促销期间销售持平或下降。
在消费需求不振的背景下，白色家电各品类的结构升级均遭遇瓶颈。同时，今年是渠道分化和博弈最明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台都在以低价占领用户心智，线下市场同样特价机横行。“618”期间，空调、彩电行业成为价格战的重点细分领域。以空调行业为例，龙头企业主动降价，小米、华凌、奥克斯、TCL等品牌加速跟进。2024年1~6月，空调市场线下市场均价为4222元，同比下降2.04%；线上市场均价为2881元，同比下降4.59%。
不仅家电企业之间拼低价，电商平台之间也在拼低价，有的平台提前低价集采。面对流量分散、平台压价，中小家电企业寻找生存之道，包括打通供应链条、拓展多元渠道等。
尽管行业面临增长压力，但是必须认识到，消费低迷不等于没有需求，单纯内卷不会带来增长，更不会带来行业新方向和新希望，必须将重点放在用户需求洞察和产品创新的主线，只有价值竞争才能让行业健康持续发展。
4、以旧换新政策加码
8月25日，商务部等四部门办公厅印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（以下简称通知）。通知明确，各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。通知明确，根据《关于加大支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》要求，国家发展和改革委员会直接向地方安排超长期特别国债资金，支持家电以旧换新。家电以旧换新补贴资金按照总体9：1的原则实行央地共担，东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。各省级财政根据中央资金分配情况按比例安排配套资金。
从目前各地方政府以及企业的反馈来看，此次以旧换新政策的实施，是一项复杂的系统工程，涉及部门多，操作环节多，时间紧，任务重，范围广，要求高。各地都尽量在第一轮的实施基础上再加码升级。企业对新一轮的政策还是有所期待的，都希望新的政策能够刺激目前疲软的内需市场。
