用户就不出手电器经销商还有救能救吗?

慧聪净水网 2024-01-24 10:59 来源:家电圈作者:何声

如果说,用户就是不出手;或者说,用户的出手力度和出手频率,大大衰减;那么,市场上的众多家电经销商们,面对“四面强敌”局面又将如何出招自救?

距离农历龙年春节,脚步已经很近了。面对各大电商平台四起的“春节促销”活动,引发了一轮消费购买热潮,很多线下家电经销商群体,却怎么也高兴不起来,而是充满焦虑和紧张。

一线市场上,有的家电经销商还在天天忙着卖货,有的家电经销商还要忙着收账催款,但是更多经销商在与家电圈交流时却频频释放出“无奈、无助”等信号。他们重点说了两个问题:

一是,从2023年双11之后,到了2024年元旦和春节大促,线下家电市场的生意就非常不好,这种不好“不是普通的不好”:不只是高端精品压根卖不动,低端低价也走不动货。大量经销商现在是“浑身的力气没处使”,却又找不到撬动消费增长的密码;

二是,众多线下经销商,不只是担心眼前的市场生意差,更担心春节之后万一市场还是老样子,那才是更大的麻烦。毕竟,现在最大的问题并不是“竞争不过”对手,拼不过抢不过,而是用户压根不愿意出手。这样就会造成商家库存积压、资金占用,流动性放缓。

这几年来,梳理和解读中国家电产业变局和市场竞争乱局的原因,越来越多的家电人士普遍达成共识,认为主要原因就是“产能过剩”引发的产品、品牌、渠道和促销等一系列竞争过剩的局面。让很多家电厂商颇为无助、乏力和痛苦,感觉就是:熬与等都不是办法,拼与冲又隐藏风险,最终就是进退两难。

不过进入2023年下半年之后,众多家电厂商却意外发现,一线市场的竞争问题,除了大家共识的“供给过剩”造成内卷,更重要的挑战就是:用户就是不出手。不管是大家寄予厚望的存量市场,还是规模明显放慢的增量市场,或者是成套销售、全屋定制,相对于过去的5年,甚至更长时间,市场上的用户需求就像是“气温直线下降”那样,完全没有人愿意出手换新家电了。

在“用户就是不出手”的新周期、新情况之下,众多家电经销商又能怎么办?难道只能躺平与等待?家电圈认为,趋势上的确不太乐观,但市场上仍然有机可寻,相关厂商必须要解决三个问题:

第一,用户不是不出手,而是出手更精准、更快速了。用户不出手,只是一部分家电经销的市场感受和经营困局,并不代表市场的全貌和走势。对于家电经销商来说,用户的家电需求一直存在,只是被各种销售渠道分化了,蚕食了。所以,要想抢到用户手中的订单,除了家电圈一直说的要“勤奋”更要“聪明”,还要将捕捉用户的工作“做到前面”,不能等用户拿了房、交了钥匙,才去推销家电产品。

既要加大对用户需求的精准寻找,布局高端大牌、高品质高性价比,当然还得盯着新品类、新消费和新场景,抢到那些紧随用户需求变化的新品类机会;还要加大市场抢夺的精准性,最有效的手段就是要“变轻资产易复制”的营销手段,为“重资产难复制”的线下体验、局部改造、家居定制等玩法。最为直观的,就是线下经销商群体,目前只有开超级大店才能赚到钱了。而且不能只是赚卖家电的钱,还有其它的活钱、新钱。

第二,加速直达用户,不要再兜圈子了。向用户直接卖货,就是找到有需求的用户,避免层层分销和步步绕道,这不只是可以减少流通环节的利润损失和无效广告宣传投入,关键是能占据经营用户的主动权。事实上,线下经销商是直达用户的最后一环,也是最为重要的一环,但大量经销商手中并不掌握用户,包括老用户的更新需求,都是被动地去抢夺,而无法主动拓展。

直达用户的本质,对于经销商来说,就是一个核心:形成自己的“用户队伍”。特别是要通过“老代新”的方式盘活大量的老用户,还要通过老用户引来并培育新用户。这个时候,经销商最好的方式就是“送服务下乡”“进小区进村入户”,搞家电行业自己的“前置渠道”和“前置营销”,通过进入用户家中,提供老旧家电的保养和检修,推广新产品、新促销。但是,坚决不能搞“坑蒙拐骗”那一套忽悠用户。

第三,加强市场投入,加大产品精准投入。市场的热度是做出来的,炒起来的,消费热情自然也需要培养和引导,而不是完全靠外部环境的顺水行舟。特别是未来的几年,所有厂商都需要学会“逆水行舟”,需要逆势发展和突破,这就是换挡加速冲刺的新周期。趁着同行们还在徘徊,还在观望,还在退缩的节点,主动出击加强加大市场投入,特别是要提高对目标用户、潜在用户的精准性投入。很多家电厂商过去20年、30年积累的资源和力量,是时候“厚积薄发”了。

用户看似“不出手”“难出手”和“少出去”,但在经济持续发展、消费稳步升级的潮流之下,进入品质新生活周期的用户追求,并不会呈现“断崖式”下降,还是会保持在一定规模和档次之上。所以2024年对于家电经销商来说,最重要的课题就是持续引导消费、引领潮流向上发展和向前突破,才能抓住属于自己的那块蛋糕。


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