小红书双十一“洗碗机”行业重点品牌投放复盘
2023年双十一期间，厨热电器主要品类在小红书投放呈现三类状态：
趋势品类（净水器、洗碗机）:站内已积累一定规模，商业化投放竞争激烈，笔记正向增长率较高，用户热度较高，必须投放争取更多声量；
红利品类（油烟机、热水器）：已形成较大规模，尚处于红利期，有较高的素人用户热度，投放市场竞争尚不激烈；
待培育品类（集成灶）：虽然商业化投放笔记占比不低，但整体笔记讨论声量较低，笔记量同比呈现负增长态势，品牌投放与用户反馈不成正比，用户心智还在培育中。
今年双十一同比去年同期，洗碗机市场投放品牌以及投放预算均有所增加，市场竞争激烈：
双十一期间笔记规模同比去年涨幅高达83%，商业化投放和素人用户笔记规模均有较大增长，尤其素人用户讨论量翻倍：同比2022年双十一期间，2023年洗碗机行业整体笔记规模上涨83%，千粉以上达人笔记数量上涨37%，素人笔记涨幅101%，说明行业整体在小红书讨论热度持续上涨，主要来源是普通用户在小红书自发分享，商业化笔记数量也在提升。
今年双十一期间总笔记规模超2w，商业化笔记环比双十一前上涨13%：统计今年双十一期间（10.1-11.11），洗碗机行业大盘笔记量达2w+篇，环比双十一前（8.19-9.30）上涨7%；千粉以上达人笔记量为5310篇，环比双十一前上涨13%。
爆文笔记品牌数量同比去年增加5家，更多品牌入局抢占声量，洗碗机在小红书竞争白热化：2023年双十一期间洗碗机相关笔记爆文篇数为284篇，其中产出爆文笔记较多的品牌有：西门子、美的、松下，对比双十一前（8.19-9.30）的312篇及2022年同期的317篇，爆文总量下滑了9%-10%，但爆文涉及品牌数量由2022年的11家增加到16家，说明更多品牌在今年双十一期间入局竞争。
从大盘千粉以上达人投放笔记关键词来看，主要投放的关键词除了品类本身“洗碗机”、“洗碗机怎么选”外，“装修”、“厨房”、“厨房好物”、“家居”等洗碗机主要分布的场景词提及较多，“双十一”、“双十一家电”、“双十一小红书买买买”等电商促销节点关键词埋入也较多。
双十一期间洗碗机爆文的评论导向基本为正，负向评论占比仅3%：
从用户正向评论看，在今年双十一期间，洗碗机行业千粉以上的达人爆文笔记评论区中，我们观察到正向评论中美的&colmo、海尔&卡萨帝、西门子品牌出现频次较高，正向评论中除洗碗机外，白电、油烟机、热水器等相关“品牌套系”品类也有被用户一齐提到，有关洗碗机“智能”、“好用”等正向讨论热度较高；
而从用户负向评论看，用户质疑的点主要在于洗碗机清洁问题（“洗不干净”、“手洗”、“餐具”、“垃圾桶”），并且在装修期间可能存在洗碗机柜安装困扰（“柜子”、“装修”），这些可作为品牌后续产品生产优化方向，在笔记发布中，多加关注用户的槽点，精准狙击用户痛点，更易获得用户认可，提升品牌信任度。
本次选取洗碗机行业部分品牌：美的、西门子、海尔、老板、方太，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：
笔记规模：西门子笔记规模最大，投放预算最高，方太、美的、海尔、老板预算相当，紧随其后
双十一期间，西门子在小红书平台总笔记规模均超过3000篇，且投放预算最高，达到200w+(不含搜索投流费用），素人（千粉以下用户）笔记占比超80%，说明品牌用户基础较好，在小红书站内自然讨论声量较高，美的站内笔记规模紧随西门子，预算水平与海尔、老板、方太相当，方太与老板整体笔记规模较小。
投放效果：双十一期间西门子千粉达人笔记互动量领跑，海尔搜索指数翻倍逆转位居第一
整体来看，西门子整体投放预算最高，拉高了品牌整体互动大盘值，千粉达人笔记互动总量超15w，美的、海尔、老板、方太互动量分列第二梯队，竞争激烈。
就站内搜索洗碗机TOP100笔记品牌占比来看，双十一前9月美的占比最高，方太紧随其后，而在双十一期间西门子和海尔发力，10月西门子和海尔小红书TOP100笔记搜索占比涨幅分别达到56%和100%，反超美的及方太位居前两位，因此双十一期间用户在小红书搜索“洗碗机”更易首先关注到海尔和西门子。
西门子在内容方向上以契合洗碗机品类调性的家装家居类、美食类为核心，辅以互动较高的情感日常类内容，以高质量达人带来的高互动量占据搜索排位在用户面前进行品牌露出，10月在小红书官方聚光平台的搜索涨幅达到102%，淘搜正向涨幅较高。
海尔在内容上看，除常规种草笔记外，约20%以上投放笔记为海尔洗碗机&京东平台选购引流类笔记，重京东转化，而海尔在小红书官方聚光平台的搜索增长也十分迅猛，10月起搜索指数超越西门子，淘搜转化呈正比上升。
方太及老板10月-11月在小红书官方聚光平台的搜索指数均有连续小幅提升，但在站内搜索洗碗机TOP100笔记中的品牌占比均有不同程度下滑，说明电商节点小红书搜索卡位竞争激烈，品牌在后续种草投流可着重关注搜索卡位，在重要节点加强报备笔记+信息流铺设以提高品牌排位及曝光。
总结：西门子站内整体笔记规模最高，互动表现较好，海尔站内搜索指数提升迅猛，美的、方太、老板在小红书站内搜索指标有提升空间。
双十一期间，西门子无论在小红书站内还是站外转化表现均较为优异，站内笔记规模最大，搜索指数稳步增长，但暂未形成垄断地位，美的、海尔、方太、老板预算相当，竞争激烈，双十一期间除海尔站内搜索涨幅表现突出外，美的、方太、海尔仍有提升空间。
洗碗机主要品牌总结
洗碗机行业优秀投放案例解析——西门子
发布节奏：预热期+转化期两大波次，预热期高互动笔记集中加热为爆文，高声量带动后期转化
根据双十一电商不同节点，西门子按波次发布笔记：10月前期预热期，布局家居、美食、剧情等场景类笔记拉高整体曝光和总互动量，集中加热优质笔记，其中最高单篇笔记互动量超3w，出现在美食品类，搭配少量选购攻略及合集测评类笔记，集中提高品牌声量；10月末到11月转化期重点布局电商平台购买攻略、选购指南类笔记进行转化收割，从而实现品牌站内声量和电商转化的全面提高。
选人策略：美食、日常类达人拉互动量，测评、选购类将电商转化效果最大化
就千粉互动来看，美食、日常类达人互动效果更佳，品牌在前期主要以场景类笔记软植入进行孵化，拉动站内品牌互动声量，后期主要倾向做电商转化，投放笔记仍以厨房家电大品类为核心；
关键词预埋：笔记关键词较为全面，品牌、品类词及测评类热词均有高频埋入
品牌、品类词出现频率较高，“装修”、“厨房装修”、“理想厨房改造计划”等场景类词汇均进行布局，有关电商促销期“双十一”关键词热度较高，埋入准确。
用户讨论：基本为品牌本品正面讨论，竞品偶有出现
由西门子洗碗机的投放笔记评论区词云图和桑基图可见，其评论区信息把控较好，用户热议的“魔盒”为西门子本次主推产品，另有“推荐”、“yyds”等正向关键词，偶有竞品评论出现但所占基数不大。
